Klassische Banken und Versicherer tun sich oft schwer, ihre Angebote und Services ins digitale Zeitalter zu übertragen. Das ist einerseits verständlich, da die Branche so manche Hürde überwinden muss. Anderseits haben einige Banken und Versicherungen schlicht Nachholbedarf, zum Beispiel im digitalen Marketing.

N26 hat binnen weniger Jahre über 3,5 Millionen Kunden gewonnen. Knapp 60 Prozent der Kunden sind jünger als 35 Jahre. Warum ist die junge Smartphone-Bank so erfolgreich? Weil sie konsequent auf digitale Prozesse setzt. Das kommt bei jungen Menschen an, die ihre Bankgeschäfte auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn oder abends auf dem Sofa abwickeln – Hauptsache online und unkompliziert.

Nachfrage von digitalen Informationen und Produkten steigt

N26 ist sicherlich ein extremes Beispiel, das für die meisten existierenden Banken und Versicherer nicht zum Nachahmen geeignet ist. Doch dem Trend, Informationen und auch Geschäfte online abzurufen und abzuwickeln, dürfen sich traditionelle Player nicht länger verschließen, wenn sie auch in Zukunft erfolgreich sein möchten. Die aktuelle Bitkom-Studie „Digital Finance“ belegt eindrücklich, wie sich die Information und das Management rund um Finanz- und Versicherungsleistungen ins Internet verschieben:

  • Sieben von zehn Bundesbürgern setzen mittlerweile auf Online-Banking, unter den 30 bis 49-Jährigen sind es sogar 93 Prozent
  • 31 Prozent der Befragten nutzen sogar ausschließlich Online-Banking
  • Aus Online-Banking wird zunehmend Mobile Banking, weil über die Hälfte der Nutzer über das Smartphone zugreift
  • Jeder Zweite kann sich vorstellen, zu einer reinen Online-Bank zu wechseln
  • Zwei Drittel können sich vorstellen, online eine Versicherung abzuschließen, über die Hälfte aller Befragten hat das bereits getan
  • Digitale Angebote sind den Kunden inzwischen genauso wichtig wie die persönliche Beratung

Fünf Herausforderungen für Banken und Versicherungen

Herausforderungen für Banken und Versicherer im Online Marketing

Unabhängig davon, ob sie bereits digitale Abschlüsse anbieten oder nicht, müssen Banken und Versicherer ihre Zielgruppe verstärkt online ansprechen, mit Informationen versorgen und Beziehungen über digitale Kanäle aufbauen und pflegen. Das ist nicht immer leicht. Wir nennen fünf zentrale Herausforderungen, denen Banken und Versicherungen im digitalen Marketing begegnen:

 

  • Organisatorische und strategische Verflechtungen: Die Entscheidungswege von Finanz- und Versicherungsdienstleistern sind häufig lang, weil viele Stakeholder beteiligt sind, zum Beispiel aus den Abteilungen Datenschutz, Technik, Vertrieb und Marketing. Mehrere Entscheiderebenen mit unterschiedlichem Wissensstand im Online Marketing sind involviert, was die Definition einer markenübergreifenden Strategie zu einer komplexen und abstimmungsintensiven Aufgabe macht. Die oft starren Strukturen sind ungeeignet, um mit der schnellen Entwicklung im Onlinemarketing Schritt zu halten. Dazu kommen teils unterschiedliche und sich überschneidende Vertriebswege (on und offline), die bei der Strategieentwicklung unter einen Hut gebracht werden müssen. Banken und Versicherer müssen eine Balance zwischen Sicherheit und Geschwindigkeit in der der Entscheidungsfindung herstellen, wenn es um Fragen des digitalen Marketings geht.

 

  • Technisches Setup: Finanz- und Versicherungsdienstleister haben strenge Datenschutzrichtlinien und nutzen geschlossene IT-Systeme, die sich nur schwer mit den gängigen Marketingplattformen verknüpfen lassen. Deshalb ist das Tracking von Maßnahmen über mehrere Touchpoints hinweg oft nicht möglich, was die Bewertung und Optimierung, insbesondere von Performance-Maßnahmen, erschwert. Häufig gibt es Bedenken, die sensiblen Kundendaten mit Plattformen wie Facebook und Google zu teilen. Teilweise sind Websites und Landingpages hinsichtlich ihrer Usability mangelhaft, weshalb User abspringen und die Ausgaben für Werbemaßnahmen ohne Wirkung verpuffen. Das richtige technische Setup sowie starke Landingpages sind wichtig Grundlagen für erfolgreiche und messbare Online-Marketing-Kampagnen.

 

  • Schwierige Marktsituation: Die Branche Banking & Finance sieht sich einem hohen Wettbewerb ausgesetzt, die Klickpreise für die transaktionale Keywords sind sehr hoch. Die Produkte und Angebote der Anbieter ähneln sich stark. Neben den etablierten Unternehmen drängen neue Player und Startups auf den Markt, die wendiger in Sachen Digitalisierung sind. Um im harten Wettbewerb als Sieger hervorzugehen, müssen Banken und Versicherer die eigenen USPs konsequent transportieren und Rahmenbedingungen schaffen, auf denen effiziente Kampagnen gedeihen können.

 

  • Verknüpfung von On- und Offline-Aktivitäten: Viele etablierten Banken und Versicherungen verfügen über ein engmaschiges Filialnetz mit lokalen Beratern und Agenturen. Die digitalen Maßnahmen sollten nicht nur die überregionale Online-Institution des Dienstleisters, sondern auch die Vertreter vor Ort bewerben. So kann für jeden Kundentyp die passende Lösung geboten und die Stärke des Filialnetzes voll ausgespielt werden. Darüber hinaus müssen auch Werbemaßnahmen im Mediaplan berücksichtigt werden, die parallel in anderen Kanälen wie Kino, Out of Home oder Print laufen.

 

  • Einschränkungen in der Bewerbung von Produkten: Zu guter Letzt macht es sich die Branche selbst schwer, weil es sich einige Wettbewerber zum Hobby gemacht haben, die Konkurrenz für deren Werbebotschaften abzumahnen. Bei der Angebotskommunikation, zum Beispiel den Prozentsätzen einer Baufinanzierung oder den Kosten für ein Girokonto, müssen die Worte daher auf die Goldwaage gelegt und mit langen Zusatzphrasen versehen werden. Wenn die Rechtsabteilung jeden Anzeigentext freigeben muss, ist wenig verwunderlich, warum die Prozesse sich in die Länge ziehen. Banken und Versicherer müssen die richtige Mischung aus Präzision und Kreativität bei der Angebotskommunikation finden.

Welche Online-Kanäle eignen sich für Banken und Versicherungen?

Der Strauß an Marketingkanälen wächst und wächst und wächst, so dass man schnell den Überblick verliert. Eine strukturierte Bewertung und anschließende Selektion der relevanten Kanäle ist unerlässlich, um ein stimmiges und effizientes Gesamtkonzept zu kreieren. Folgende Leitfragen müssen sich die Werbetreibenden auf jeden Fall stellen:

  • Welche Ziele möchte ich erreichen und wie lassen sich diese Ziele messen?
  • Welche wirtschaftlichen Kennzahlen zur Bewertung der Kampagnen sind mir wichtig?
  • Wie viel ist mir ein Neukunde wert, wie viel Geld kann ich einsetzen?
  • Welche Zielgruppe möchte ich online erreichen, über welche Kanäle erreiche ich diese?
  • Welche Botschaften eignen sich, um die gewünschte Wirkung hervorzurufen?

Die verschiedenen Ziele des Marketings lassen sich anhand des AIDA-Modells recht gut darstellen. Es ist ein klassisches Werbewirkungsmodell, das die Kaufentscheidung in die vier Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Besitzwunsch) und Action (Abschluss) unterteilt. Jeder Marketing-Kanal hat seine Stärke in einer bestimmten Phase der Customer Journey. Der Trumpf von Display-Advertising liegt beispielsweise im Branding, weil wir viele Personen mit unserer Botschaft erreichen. Suchmaschinenwerbung wiederum ist sich als „Pull-Maßnahme“ prädestiniert, um kaufbereite User abzuholen, die eine konkrete Suchanafrage bei Google, Bing & Co. eintippen. Denkbar ist auch die Integration von Affiliate Marketing zur Lead-Gewinnung. Social Media Advertising ist eher ein Allrounder, der Branding, Inspiration und Beziehungsaufbau leisten kann, andererseits aber auch den konkreten Online-Abschluss eines Vertrags anstoßen kann.

Die Übergänge zwischen den Phasen sind fließend, die Abstimmung der einzelnen Maßnahmen ist im Einzelfall zu leisten. Ein Maßnahmenplan für ein regionales Finanzinstitut könnte zum Beispiel so aussehen:

Online Marketing Strategie für Banken und Versicherer

Was können Banken und Versicherungen über Online-Marketing erreichen?

Wie bereits anhand des AIDA-Modells dargestellt, können Banken und Versicherungen verschiedene Ziele über digitales Marketing erreichen. Weil ein hohes Informationsbedürfnis zu den teils komplexen Produkten existiert und Vertrauen bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rollte spielt, sollten Banken und Versicherer schon in der Attention- und Interest-Phase aktiv werden. Nur, wenn sie hier bereits eine Beziehung zum Kunde aufbauen, werden sie bei der Entscheidungsfindung einen Platz im Relevant Set finden.

Neben den genannten Werbemaßnahmen kann es sich lohnen, auf hochwertigen Content und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu setzen, um potentielle Kunden schon früh im Entscheidungsprozesse an die Bank bzw. Versicherung heranzuführen. Natürlich muss immer zwischen High- und Low-Involvement-Produkten differenziert werden. Der Abschluss einer Reiserücktrittsversicherung wird beispielsweise ohne große Abwägungen binnen weniger Minuten vollzogen, während über den Bausparvertrag schon mal länger nachgedacht wird. Wir nennen beispielhafte Ziele, die Banken und Versicherungen im Online-Marketing anstreben können:

  • Branding: Platzierung der Marke im Relevant Set potentieller Kunden
  • Traffic: Generierung von qualifizierten Websitebesuchern
  • Leads: Terminvereinbarungen über eine Landingpage erhöhen
  • Conversions: Steigerung der On- und Offline-Abschlüsse

Banken & Versicherer müssen im Omnichannel-Marketing aktiv werden

Die oben beschriebenen Ergebnisse der aktuellen Bitkom-Studie belegen eindrücklich, wie sich nicht nur die Information rund um Finanz- und Versicherungsprodukte, sondern auch der Abschluss ins Internet verlagert. Einige, vor allem klassische und alteingesessene Institute, sind darauf unzureichend vorbereitet. Das ist einerseits nachvollziehbar, da die technischen und organisatorischen Hürden teilweise höher sind, als in anderen Branchen. Andererseits haben es manche Banken und Versicherer schlichtweg versäumt, die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, um Kunden im Internet von ihrem Angebot zu überzeugen. Im Omnichannel-Marketing und der Verknüpfung von Off- und Online-Vertrieb liegen beispielsweise große Potentiale, die vielerorts nicht genutzt werden. Ein starkes Online-Marketing kann nicht nur die kurzfristigen Erlöse ankurbeln, sondern einen nachhaltigen Wissenstransfer erzeugen, der ein Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden von morgen schafft und die Entscheidungsträger bei der digitalen Transformation über das Online Marketing hinaus unterstützt.

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