Mit Hilfe von Brand Protection Kampagnen werden potenzielle Kund:innen in entscheidenden Momenten nicht durch Wettbewerbsanzeigen abgelenkt. Erfahre, wie du auf Amazon deine Marke schützt und Kunden auf deinen Produktseiten halten kannst.
Warum Markenschutz auf Amazon entscheidend ist
Amazon ist sowohl der größte Online-Marktplatz der Welt als auch die erste Anlaufstelle bei der Produktsuche – und damit für Marken ein stark umkämpftes Werbeumfeld. Marken kämpfen hier nicht nur um Aufmerksamkeit in den Suchergebnissen, sondern auch um die Kontrolle über ihre Markensuche und die eigenen Produktdetailseiten. Viele wissen nicht: Selbst wenn ein Kunde bereits auf deiner Produktseite ist, können dort Anzeigen von Konkurrenzprodukten eingeblendet werden. Die Folge? Potenzielle Abwanderung – kurz vor dem Kauf. Eine besonders effektive Maßnahme, um das zu verhindern, sind Brand Protection Kampagnen.
Was sind Brand Protection Kampagnen?
Brand Protection Kampagnen (auch: Markenschutz-Kampagnen oder defensive Kampagnen) sind Werbemaßnahmen auf Amazon, die gezielt dafür eingesetzt werden, eigene Werbeanzeigen auszuspielen, wenn User nach deiner Marke suchen oder auf deiner Produktseite sind.
Sie verhindern, dass Wettbewerber mit gezielten Kampagnen auf deine Marke die Kund:innen kurz vor dem Kauf ablenken und auf ihre Produktseite führen. Die verfügbaren Flächen für Anzeigen sind von Amazon vorgegeben. Wenn du diese Flächen nicht dem Wettbewerb überlassen willst, dann musst du sie folglich selber füllen und für deine Produkte nutzen.
So funktionieren Brand Protection Kampagnen auf Amazon
Ziel ist es, möglichst viel schützende Werbefläche zu belegen, sowohl auf den Suchergebnisseiten als auch auf den Produktdetailseiten. Es empfiehlt sich eine Kombination aus verschiedenen Kampagnentypen, mit Fokus von Keywords bis zu einzelnen Produkten.
Sponsored Display Ads
Dieses Format ermöglicht ASIN-Targeting auf die eigenen Produkte. Die Anzeigen belegen prominente Werbeflächen – etwa in der Mitte der Produktdetailseite oder direkt unter der Buy-Box – und verhindern dort fremde Werbung.
Tipp: Wähle gezielt Topseller-Produkte oder besonders stark vom Wettbewerb umkämpfte Produkte für deine eigenen Sponsored Display Ads aus. Tools wie Cerebro von Helium 10 oder Amalyze können dich bei der ASIN-Auswahl unterstützen.
Sponsored Products mit ASIN- oder Keyword-Targeting
Die Sponsored Product Ads (SPA) lassen sich zum einen auf der Suchergebnisseite platzieren. Im Idealfall nehmen sie alle verfügbaren Anzeigenplätze bei der Eingabe von relevanten Keywords ein. Zum kannst du Sponsored Product Ads auf deinen per ASIN definierten Produktdetailseiten buchen, beispielsweise Caroussell-Widgets. Über SPAs lassen sich insbesondere verwandte oder ergänzende Produkte der eigenen Marke bewerben, wodurch Upselling und Cross-Selling Chancen genutzt werden.
Sponsored Brands (Banner & Video Ads)
Dieses Format bietet umfangreiche Sichtbarkeit – vor allem auf mobilen Geräten. Marken können hier mehrere eigene Produkte prominent bewerben, gleichzeitig das Markenimage stärken und Besucher:innen auf den eigenen Brand-Store lenken. Die Anzeigen werden aufmerksamkeitsstark über den Suchergebnissen der organischen Suche ausgespielt und kommen gelegentlich auch auf Produktdetailseiten vor.
Die Vorteile: Warum Brand Protection sinnvoll ist
Brand Protection Kampagnen sind ein strategisches Verteidigungsinstrument für Marken auf Amazon. Die wichtigsten Vorteile im Überblick:
1. Schutz vor Wettbewerbsanzeigen
Indem du deine wichtigsten Keywords und Produktseiten mit Markenanzeigen belegst, verhinderst du, dass dort fremde Werbung erscheint. So bleibt die Aufmerksamkeit der Kund:innen bei deinem Angebot.
2. Höhere Markenbindung
Kunden erleben ein konsistentes Markenumfeld ohne Ablenkung. Das stärkt Vertrauen und fördert Wiederkäufe, der Brand-Shop wird gestärkt.
3. Cross-Selling und Upselling
Mit gezielter Produktkombination insbesondere durch SPAs und Sponsored Brand Ads steigerst du den Warenkorbwert. Ein Beispiel: Wer einen Gartenschlauch kauft, wird sich eventuell auch für weitere Produkte der Gartenbewässerung oder Rasenpflege interessieren.
4. Günstige Klickpreise (CPCs)
Der Wettbewerb um brandbezogene Keywords und eigene ASINs ist geringer als bei generischen Keywords oder allgemeinen Produktkategorien. Das senkt die Kosten pro Klick und steigert die Rentabilität.
5. Stärkere Markenpräsenz
Wiederholte Sichtbarkeit innerhalb deines Sortiments stärkt die Markenwahrnehmung und erleichtert die Einführung neuer Produkte.Im Bereich „Kampagneneinstellungen“ → auf „Weitere Einstellungen“ klicken.
Die Nachteile: Was du beachten solltest
Der Einsatz von Brand Protection Kampagnen ist nicht umsonst immer wieder in der Diskussion. Gerade Nachteile unter Performance-Gesichtspunkten wollen beachtet werden.
1. Kein zusätzlicher Traffic
Die Kampagnen sind rein defensiv – sie bringen keine neuen Besucher, sondern binden lediglich vorhandene Interessenten.
2. Geringer inkrementeller Effekt
Viele Kund:innen hätten ohnehin gekauft. Der Werbeeinfluss ist daher schwer messbar. Am ehesten bringen die Cross-Selling und Upselling Käufe zusätzlichen Umsatz.
3. Kannibalisierung innerhalb der Marke
Ein Produkt der Anzeige verdrängt ein anderes Produkt des eigenen Sortiments, das ansonsten gekauft worden wäre, wenn keine klare Strategie verfolgt wird.
4. Hoher Pflegeaufwand
Insbesondere wenn viele Produkte betreut werden, ist die Verwaltung komplex. Budget, Targeting und Platzierungen müssen regelmäßig optimiert werden.
Best Practices für den Einsatz von Brand Protection Kampagnen
Um Brand Protection Kampagnen erfolgreich umzusetzen, sollten Marken strategisch und strukturiert vorgehen. Hier einige bewährte Empfehlungen aus der eigenen Praxis:
✓ Fokus auf umsatzstarke ASINs
Beginne mit Produkten, die besonders viel Traffic oder Umsatz generieren. Diese Seiten sind besonders anfällig für Fremdwerbung.
✓ Gliederung nach Produktkategorien
Strukturiere Kampagnen nach Segmenten wie „Küchenzubehör“, „Badarmaturen“ oder „Elektronik“. Das verbessert Übersicht und Steuerbarkeit.
✓ Sinnvolle Produktkombinationen
Kombiniere für die Anzeigen Produktpaare, die logisch zusammenpassen – z. B. Badarmatur + Seifenspender oder Gartenschlauch + Schlauchbox. So erhöhst du den Mehrwert pro Kunde.
✓ Regelmäßige Performance-Analyse
Überwache kontinuierlich CPCs, Conversion Rates und ROAS. Optimiere Gebote und Platzierungen auf Basis echter Daten. Kontrolliere auch regelmäßig die Wettbewerbssituation, bei nachlassendem Wettbewerb um einzelne ASINs oder Keywords können die Brand Protection Maßnahmen für diesen Bereich reduziert werden.
✓ Klare Kampagnennamen
Nutze einheitliche Namenskonventionen wie „BP_Q3_Garten_XY“, um Kampagnen effizient verwalten und auswerten zu können.
✓ Budget ausgewogen verteilen
Plane Schutzkampagnen als ergänzenden Teil deines Gesamtbudgets. Ein Richtwert: maximal 20 % des monatlichen Amazon-Werbebudgets. Bei neuen oder kleinen Kunden, die an Bekanntheit gewinnen wollen, kann vorübergehend ein höherer Budgetanteil sinnvoll sein. Der Anteil ist abhängig vom generellen ROAS-Ziel.
Fazit: Brand Protection ist Pflicht für starke Marken
Brand Protection Kampagnen auf Amazon sind eine strategische Maßnahme für alle, die ihre Marke aktiv schützen und langfristig erfolgreich positionieren wollen. Sie verhindern Kundenverluste, reduzieren den Konkurrenzdruck und stärken die Markenidentität auf einer der wichtigsten Handelsplattformen weltweit.
Wichtig ist, dass die Maßnahmen gezielt und in Kombination mit weiteren Kampagnen erfolgen. Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, die Schutzmaßnahmen mit wachstumsorientierten Kampagnen kombinieren und dabei regelmäßig Performance und Strategie hinterfragen. Brand Protection sollte integraler Bestandteil deiner Amazon Advertising Strategie sein – gezielt, effizient und messbar.
Sicher interessant für dich:
- Tipps für performanceorientierte Werbestrategien mit Amazon DSP und AMC
- Erfolgreicher Einsatz von individuellen Amazon Ads bei BÄR Schuhe
