Google hat Mitte letzten Jahres das Google Tag Gateway vorgestellt, eine Lösung für erweiterte Datenerfassung in Onlinemarketing-Kampagnen. Die Lösung ist ein Schritt in die richtige Richtung, hat jedoch auch Nachteile, insbesondere im Vergleich mit Server-Side Tracking. Wie solltest du dich entscheiden?
Mehr Daten – bessere Kampagnen
Je mehr Daten Google zur Verfügung stehen, desto präziser können die Algorithmen zur Kampagnensteuerung arbeiten und Kampagnenbudgets effizient einsetzen. Die Menge der zur Verfügung stehenden Daten ist jedoch zunehmend durch Adblocker, Browser-Restriktionen und Datenschutzbedürfnisse in Gefahr. Damit Unternehmen mehr Nutzerdaten sauber erfassen und direkt in das Google-Ökosystem einspeisen können, hat Google das Google Tag Gateway eingeführt.
Ziel des Google Tag Gateways ist es, mit vergleichsweise geringem Implementierungsaufwand mehr Daten für Google-Produkte zu tracken. Vergleichen lassen muss sich das Google Tag Gateway hierbei mit dem Server-Side Tracking.
Wie funktioniert Google Tag Gateway?
Traditionell werden Google-Skripte von einer Third-Party Domain (googletagmanager.com/) ausgeliefert. Mit Google Tag Gateway werden diese Skripte nun direkt über die eigene Domain, anstatt von Google-Domains, geladen.
Dabei werden Google Analytics Ereignisse sowie Google Ads Conversions mit Hilfe eines Content Delivery Networks (CDN) weiterhin an Google gesendet, aber diese Daten passieren zuerst die eigene First-Party Domain. Dadurch erscheinen Tracking-Anfragen und -Skripte von Google im First-Party Kontext und werden als normaler Website-Traffic angesehen.
Welche Vorteile bringt Google Tag Gateway mit sich?
Viele einfache Adblocker überprüfen Anfragen nach bekannten Google-Domains und blocken diese Anfragen. Mit Google Tag Gateway laufen Tracking-Anfragen über die eigene Domain im First-Party Kontext, werden teilweise nicht als Tracking-Skripte erkannt und dadurch seltener von Adblockern blockiert. Zusätzlich führt der First-Party-Kontext der Skripte dazu, dass Browser-Datenschutzeinstellungen reduziert werden und Cookies etwas länger im Browser gespeichert werden dürfen als Third-Party Cookies.
Die Folge ist eine Verbesserung der Datenerfassung. Sessions können besser miteinander verknüpft und die Customer Journey umfassender verfolgt werden, wodurch die Attribution und Performance von Kampagnen steigt. Laut Google können durch Google Tag Gateway bis zu 14 Prozent mehr Conversions und 11 Prozent mehr Signale gesammelt werden. Erste externe Schätzungen gehen von einem Anstieg an messbaren Signalen und Conversions von 4 bis 8 Prozent aus. Der tatsächliche Effekt von Google Tag Gateway ist dabei stark von der Zielgruppe und deren Nutzung von Adblockern sowie deren Browserwahl abhängig. Wer Cloudflare als Content Delivery Network für die eigene Website nutzt, kann das Google Tag Gateway kostenlos mit wenigen Klicks konfigurieren.
Limitierungen des Google Tag Gateways
Das Google Tag Gateway funktioniert nur für Plattformen, welche Google Tags und Google Tag Manager verwenden – Google Ads, Google Analytics und Google Marketing Platform. Wenn weitere Tracking-Skripte für Meta, TikTok oder andere benutzerdefinierte Endpunkte bestehen, können diese nicht vom Google Tag Gateway profitieren und werden weiterhin als Third-Party Request behandelt. Da Google Tag Gateway die Struktur der Tracking-Anfragen nur begrenzt verändert, können diese Anfragen trotz First-Party-Kontext von fortgeschrittenen Adblockern erkannt und blockiert werden.
Zudem laufen Tracking-Skripte weiterhin client-seitig im Browser – nur mit einer First-Party-Optik. Dadurch bleiben viele Browser-Datenschutzeinstellungen und Tracking-Beschränkungen weiterhin bestehen und beschränken beispielsweise die Cookie-Laufzeit oder das Tracking von UTM-Parametern. Sollte Cloudflare nicht als Content Delivery Network (CDN) für die eigene Website im Einsatz sein, so ist die Konfiguration von Google Tag Gateway zwar möglich, aber derzeit noch komplex, weniger unterstützt und aufwandsintensiv.
Wer sollte das Google Tag Gateway nutzen?
Das Google Tag Gateway scheint eine Lösung für alle Unternehmen zu sein, welche noch nicht in server-seitiges Tracking investiert haben oder keine Ressourcen für den Umstieg von client-seitigem zu server-seitigem Tracking haben. Derzeit bietet das Google Tag Gateway keine Vorteile gegenüber dem server-seitigem Tracking.
Besonders sinnvoll und einfach ist die Implementierung für Unternehmen, welche vorwiegend mit Google Produkten wie Google Ads, Google Analytics und Google Marketing Platform arbeiten und bereits Cloudflare im Einsatz haben. Hier kann Google Tag Gateway mit geringem Aufwand konfiguriert werden und dazu führen, dass mehr Signale und Conversions gemessen werden können.
Bei Webseiten mit kleinem Tracking-Setup mit geringem Traffic und begrenztem Kampagnen-Budget, die keinen zusätzlichen internen Datenschutzanforderungen gerecht werden müssen – Messdaten müssen nicht gekürzt, pseudonymisiert oder gefiltert werden – kann Google Tag Gateway mit mehr Messdaten zu einer Optimierung der Kampagnen beitragen.
Wer sollte stattdessen in Server-Side Tracking investieren?
Für Webseiten, welche ein anderes Content Delivery Network (CDN) als Cloudflare nutzen, ist Google Tag Gateway weniger sinnvoll. Mit einer deutlich aufwändigeren, manuellen Integration sollte hier abgewogen werden, ob dieser Aufwand für den geringen Anstieg der messbaren Signale und Conversions sinnvoll ist.
Vor allem für Unternehmen, welche neben Google noch weitere Marketing-Kanäle nutzen, mit hohen Budgets arbeiten und zusätzliche interne Datenschutzanforderungen – Konzernrichtlinien, Branchen mit sensiblen personenbezogenen Daten – einhalten müssen, sollte die Überlegung getroffen werden, ob der manuelle Konfigurationsaufwand für Google Tag Gateway nicht besser in ein Server-Side Tracking Setup investiert wird.
Server-Side Tracking im Vergleich zu Google Tag Gateway
Generell verfolgen Server-Side Tracking sowie Google Tag Gateway dasselbe Ziel: Mehr und robustere Messdaten in einer Welt mit zunehmend restriktiven Datenschutzanforderungen tracken.
Allerdings bietet server-seitiges Tracking eine eigenständige und optimierte Mess-Infrastruktur, während Google Tag Gateway nur eine leichte Verbesserung des bestehenden client-seitigen Trackings darstellt und sich auf die Optimierung der Messdaten von Google Produkten beschränkt.
Beim server-seitigen Tracking wird die eigentliche Ausführung der Tracking-Skripte von dem Browser auf einen eigenen Server verlagert. Dabei werden Signale und Conversions an einen einzigen Server-Container gesendet, welcher daraufhin die unterschiedlichen Webanalyse- oder Marketing-Kanäle – Google Analytics, Google Ads, Meta, Tiktok – mit Daten beliefert. Dadurch sind Tracking-Skripte nicht mehr im Browser sichtbar und der Browser kommuniziert ausschließlich mit dem eigenen Server. Die Folge: Adblocker und Browser-Tracking-Einschränkungen greifen seltener ein.
Zudem bietet server-seitiges Tracking eine robuste und zukunftssichere Infrastruktur, welche sich flexibel an wachsende Anforderungen im Bereich Tracking, Datenschutz oder Unternehmensziele anpassen lässt. So können verschiedene Webanalyse- sowie Marketing-Kanäle angebunden, zusätzliche Datenquellen integriert, neue Datenschutzrichtlinien abgebildet und Daten angereichert werden.
Da die Messdaten zuerst an den eigenen Server gesendet werden, erhält man die volle Datenkontrolle. Messdaten können auf dem Server gefiltert, angereichert oder anonymisiert werden, bevor diese weitergegeben werden. So können beispielsweise IP-Adressen gekürzt, Identifikatoren entfernt oder die Messdaten durch interne offline Datenpunkte angereichert werden. Dieser Vorteil ist entscheidend für Unternehmen mit strengen internen Datenschutzrichtlinien, die Konzernrichtlinien einhalten oder mit sensiblen personenbezogenen Daten umgehen müssen.
Zusätzlich verbessert server-seitiges Tracking die Performance der Website, da weniger Tracking-Skripte, Anfragen sowie Render-Blocker im Browser geladen werden.
Fazit: Server-Side Tracking ist für viele Kunden die bessere Wahl
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass mit der Nutzung des Google Tag Gateways Google-spezifische Tracking-Anfragen robuster gegen einfache Adblocker und Browser-spezifische Tracking-Beschränkungen sind. Fortgeschrittene Adblocker und Browser-Preventions können die Datenerfassung jedoch weiterhin einschränken oder blockieren. So können zwar in beschränktem Umfang mehr Signale und Conversions getrackt werden – allerdings ist der Anstieg an messbaren Daten relativ gering und auf Google Produkte begrenzt.
Eine Implementierung von Google Tag Gateway wird insbesondere für Unternehmen attraktiv sein, die vorwiegend mit den Google-Kanälen arbeiten, nur geringe Budgets verwalten und die eine günstige Alternative für eine leicht verbesserte Datenerhebung suchen. Im Vergleich bietet server-seitiges Tracking eine zukunftssichere Infrastruktur, welche Robustheit gegenüber Adblocker und Browser-Einschränkungen, volle Kontrolle über erfasste Messdaten und Flexibilität für stetig wachsenden Anforderungen bietet.
Wer plattformübergreifend Kampagnen schaltet, hohe Budgets effizient steuern möchte und womöglich internen Datenschutzanforderungen gerecht werden muss, der ist gut beraten, auf server-seitiges Tracking zu setzen.
