Bringt deine Werbung tatsächlich zusätzlichen Umsatz – oder hätten die Kund:innen ohnehin gekauft? Diese Frage ist im Performance Marketing entscheidend, aber schwer zu beantworten. Gerade bei komplexen Customer Journeys stoßen klassische Attributionsmodelle schnell an ihre Grenzen.
Meta bietet seit Mitte letzten Jahres mit der inkrementellen Attribution einen Ansatz, um den tatsächlichen Werbeeffekt besser zu messen. Doch wie aussagekräftig sind diese Daten wirklich? Und worauf solltest du bei der Interpretation achten? Die wichtigsten Einblicke findest du hier.
Warum du dich nicht blind auf den ROAS verlassen solltest
Eine wichtige Kennzahl, nach der viele Kampagnen bewertet werden, ist der ROAS (Return on Ad Spend). Oft basiert dieser auf Daten mit einer Standardattribution: Erfolgt innerhalb von sieben Tagen nach Klick oder einem Tag nach Anzeigenansicht (Post View) ein Kauf, wird die Conversion der Anzeige zugeschrieben.
Diese Standardattribution sollte jedoch mit Vorsicht betrachtet werden. Insbesondere die Post-View-Attribution ist umstritten, da sie den Algorithmus dazu verleiten kann, Anzeigen bevorzugt an Nutzer:innen auszuspielen, die sich ohnehin für einen Kauf entschieden hätten. Zusätzlich führt dieses Modell häufig dazu, dass Bestandskund:innen überproportional beworben werden, da sie der Marke bereits positiv gegenüberstehen und regelmäßig kaufen, auch wenn ihnen keine Werbung ausgespielt wird.
Das Ergebnis: Die Kampagne zeigt zwar, dass ein Kauf nach einer Anzeige stattgefunden hat – nicht aber, ob die Anzeige der Auslöser war. Kampagnen optimieren dadurch auf leicht erreichbare Conversions, während Neukundengewinnung oder die Reaktivierung echter inaktiver Kund:innen zu kurz kommen. Ein guter ROAS bedeutet also nicht automatisch echtes Netto-Umsatzwachstum, denn die Werbung war möglicherweise nicht der eigentliche Grund für die Conversion.
Inkrementellen Umsatz messen: Der neue Ansatz von Meta
Die Messung von inkrementellem Umsatz ist komplex. Meta selbst verweist auf aufwändige Methoden, die meist nur für große Unternehmen mit hohen Budgets umsetzbar sind.
Umso relevanter ist das neue Feature der Inkrementalität in Auslieferung und Reporting, das Meta im Sommer 2025 in Deutschland eingeführt hat. Ziel ist es, jene Conversions zu fördern, die ohne Werbung nicht entstanden wären.
Vereinfacht ausgedrückt, wird die Zielgruppe in zwei vergleichbare Gruppen aufgeteilt:
- Testgruppe: erhält Werbung
- Kontrollgruppe: erhält keine Werbung
Der Unterschied im Kaufverhalten zeigt den tatsächlichen Wirkungsbeitrag der Werbung. Die Kampagnensteuerung optimiert anschließend genau auf diesen inkrementellen Effekt – mit dem Ziel, nachhaltiges Umsatzwachstum zu erzielen
Inkrementelle Attribution: Chancen und Grenzen
Die inkrementelle Attribution ist nicht nur im Social Media Advertising ein wichtiger Schritt in Richtung realistischer Erfolgsmessung. Dennoch solltest du die Ergebnisse kritisch betrachten:
- Bei der reinen Post-Click Attribution sind die umstrittenen Post-View-Conversions ausgeschlossen: Das Budget soll gezielt für echte Klick-Conversions eingesetzt werden. Die inkrementelle Attribution von Meta sieht diese Trennung nicht vor. Es bleibt daher zu hoffen, dass nur jene Post-View-Conversions berücksichtigt werden, die tatsächlich zu inkrementellem Umsatz geführt haben.
- Die inkrementelle Attribution ist bislang plattformintern – obwohl Customer Journeys auch kanalübergreifend verlaufen.
- Mit der Nutzung inkrementeller Attribution sinken klassische Kennzahlen wie Conversions und ROAS. Für manche Kampagnenmanager kann es herausfordernd sein, ein auf den ersten Blick „schlechteres“ Ergebnis zu erklären. Sinnvoll ist es daher, neue KPIs zu definieren und inkrementelle Ergebnisse nicht direkt mit Standardwerten zu vergleichen.
- Nicht jede Kampagne eignet sich gleichermaßen für diesen Ansatz. Besonders bei Awareness- oder Retargeting-Kampagnen liefern klassische Attributionen oft sinnvollere Ergebnisse.
- Da die Messung nur innerhalb einer Plattform erfolgt, lässt sich kaum unabhängig prüfen, ob Conversions tatsächlich (nicht) inkrementell waren. Gleichzeitig haben Plattformen wie Meta ein starkes Eigeninteresse daran, den Wert ihrer Werbung positiv darzustellen. Ein gesunder Grad an Skepsis ist daher angebracht.
Fazit: ROAS richtig einordnen und Inkrementalität sinnvoll nutzen
Inkrementelle Attributionsmodelle werden im Performance Marketing künftig eine wichtige Rolle spielen, wenn es um effiziente Budgetsteuerung und die Bewertung der Ergebnisse geht. Entscheidend ist, die Möglichkeiten zu kennen und zu testen, aber ebenso ihre Grenzen zu verstehen, um echten Mehrwert aus diesen Ansätzen zu ziehen.
In der Praxis kann es heute beispielsweise sinnvoll sein, mit einer 7-Day-Click-Attribution zu arbeiten und ergänzend die inkrementellen Conversions im Reporting auszuweisen, um einen inkrementellen ROAS zu bewerten (siehe Abbildung 2).
Sinnvoll können auch begleitende Neukundenkampagnen sein, die gezielt mit inkrementeller Attribution, entsprechenden Ausschlüssen und einem attraktiven (Aktions-) Angebot effizient neue Kund:innen gewinnt.
Eines sollte jedem Kampagnenmanager und jedem Marketingverantwortlichen klar sein: Ein hoher ROAS bedeutet nicht automatisch, dass Werbemaßnahmen funktioniert haben. Entscheidend ist, ob die Kampagnen tatsächlich zum Geschäftserfolg des Unternehmens beigetragen haben.
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