Google hat auf der NRF 2026 mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) einen offenen Standard vorgestellt, der die gesamte Customer Journey, von der Produktsuche über Kauf bis hin zu post-purchase Services, für KI-Agenten und Händler vereinheitlicht. Ziel ist es, Einkäufe direkt dort zu ermöglichen, wo Nutzer sich gerade befinden, beispielsweise innerhalb der Google-Suche im AI Mode oder im Gemini-KI-Chat, ganz ohne den Umweg über klassische Onlineshops.

Was ist das revolutionäre an UCP?

Das Universal Commerce Protocol vereinheitlicht die Kommunikation von KI-Agenten und Handelssystemen über alle Schritte der Customer Journey hinweg, von Inspiration, Information über Produktkauf bis hin zu Problemlösung und Retoure. Wo es bisher allenfalls Einzellösungen und dedizierte Schnittstellen gab, ist mit UCP jetzt ein offener Standard eingeführt, der Kommunikation über Systemgrenzen hinweg ermöglicht.

Kunden erleben Begleitung, Antworten, Produktvorstellungen, Einkaufshilfen, Bezahlabschlüsse oder Serviceanforderungen direkt auf der KI-Plattform und in dem Chat, in dem sie sich gerade befinden. Dieser Vorgang verändert die gesamte Logik des Suchens und Kaufens.

Welche Vorteile bietet UCP den Unternehmen konkret?

  • Neue technische Integration: Statt für jede Plattform eigene Schnittstellen zu bauen, können Händler ihre Produktdaten über das Merchant Center einmal für UCP verfügbar machen und über verschiedene Plattformen anbieten.
  • Direkter Checkout in Google-Oberflächen (und anderen KI-Plattformen): Kunden können Produkte entdecken und bezahlen, ohne einen Onlineshop zu betreten. Google bietet den Service zunächst in den USA im AI-Mode der Google-Suche oder in der Gemini-App an. Verwendet werden gespeicherte Zahlungsdaten wie Google Pay, aber auch die Integration von PayPal ist geplant.
  • Der Merchant bleibt Verkäufer: Trotz der Integration bleibt die Marke bzw. der Händler rechtlich und operativ Verkäufer und steuert Preis, Versand, Fulfillment und Kundenbeziehung weiterhin selbst.

Wie verändert sich Online-Marketing durch UCP?

Die klassische Funktion der digitalen Werbung war es bisher, den Traffic auf die eigene Website zu lenken. Nun ergeben sich weitere Werbemöglichkeiten und die Stärkung der Marke durch klassische Werbung wird wichtiger. Zudem rücken die Sichtbarkeit in KI-gestützten Kontexten, die Datenqualität und die Interaktion mit intelligenten Assistenten in den Mittelpunkt:

  • Produktdaten sind wahres Kapital: Ohne attraktive und fehlerfreie Produktinformationen im Merchant Center besteht die Gefahr, dass KI-Agenten Produkte nicht empfehlen oder anzeigen. Datenqualität wird zur Conversion-Triebfeder.
  • Neue Anzeigenformate: Wie Werbung, Anzeigen oder gesponserte Produkte in KI-Plattformen und Chatbots erscheinen, wird sich noch zeigen. Google hat in Verbindung mit UCP bereits Direct Offers angekündigt, eine Werbeform für den AI-Mode.
  • Messbarkeit & Attribution wandeln sich: Da viele Kaufprozesse außerhalb des Onlineshops stattfinden, müssen Tracking- und Attribution-Modelle neu gedacht werden. Klassische Click-Through-Raten verlieren an Aussagekraft.

Chancen durch UCP:

Für Kunden: eine Kaufreise ohne Hürden

Für Endkunden bedeutet UCP zunächst ein vereinfachtes und gesprächsorientiertes Einkaufserlebnis:

  • Kaufen, ohne Seiten zu wechseln: Nutzer können in Such- oder Chat-Kontexten Produkte vergleichen, Fragen stellen und direkt bezahlen, statt mehrere Webseiten zu durchlaufen.
  • Personalisierte Angebote und KI-Beratung: KI-Agenten können auf Basis der Nutzerhistorie personalisierte Empfehlungen oder Rabatte einbringen und so besser auf individuelle Bedürfnisse eingehen.

Für Marken und Händler: mehr Umsatz

  • Steigerung der Conversion: Ein bruchloser Kaufprozess reduziert Abbrüche – vor allem auf mobilen Geräten oder bei KI-gestützter Produktsuche.
  • Sichtbarkeit in neuen Touchpoints: Marken können in KI-Konversationen erwähnt werden und Kunden dort erreichen, wo sie nach Antworten und Entscheidungen suchen.
  • Wettbewerbsvorteil früher Anpassung: Wer frühzeitig UCP implementiert, sichert sich Sichtbarkeit in einem wachsenden Kanal.

Unsicherheiten und offene Fragen

Wir stehen am Beginn einer neuen Ära im E-Commerce. Die Entwicklung neuer Funktionen und Tools in Verbindung mit UCP wird rasant voranschreiten. Wie alle Umbrüche hält auch diese Trendwende Fragen und Risiken bereit, die heute berücksichtigt aber noch nicht alle umfassend geklärt oder beantwortet werden können.

  • Weniger Kontrolle über Customer Journey: Der klassische Shop-Besuch kann sich künftig zu KI-Oberflächen verschieben. In diesem Fall müssen Marken Wege finden, Kundenkontakt und Customer Data Ownership zu bewahren.
  • Attribution wird komplexer: Viele Käufe werden direkt über KI-Plattformen abgeschlossen, was traditionelle Messmodelle auflöst und neue Tracking-Methoden erfordert.
  • Daten- und Qualitätsanforderungen steigen: Nur vollständige, korrekte und aktuelle Produktdaten werden von KI-Agenten empfohlen. Inkonsistenzen wirken sich direkt auf Sichtbarkeit und Kauf aus.
  • Abhängigkeit von Plattformen: Obwohl offen, kann UCP die Verlagerung von Kaufprozessen zu Google und Partnerplattformen fördern und eine strategische Machtverschiebung im E-Commerce auslösen.
  • Fehlende Transparenz über die Faktoren, die neben den Produktdaten zur Nennung oder Empfehlung der Produkte in KI-Systemen führen.

Fazit: Was für Online-Marketing-Entscheider jetzt wichtig ist

Das Universal Commerce Protocol ist mehr als ein technisches Protokoll: Es ist ein strategischer Wendepunkt im digitalen Handel, der Produkt- und Marketingdaten, KI-Interaktionen und Kaufprozesse neu zusammenbringt.

Ob und wie schnell tatsächlich ein Umbruch im Kaufverhalten der User erfolgt, bleibt abzuwarten. In jedem Fall sollten Unternehmen heute schon KI-gestützte Touchpoints in ihre Marketing-Strategie aufnehmen und die UCP-Entwicklung genau im Auge behalten.

Ein besonderes Augenmerk liegt auf den Produktdaten, die jetzt bereits perfektioniert und qualitativ ergänzt werden können.

Wichtig ist, kontinuierlich am Ball zu bleiben, um perfekt auf den Agentic Commerce vorbereitet zu sein. Als Experten für E-Commerce, Produktdaten und Content unterstützen wir unsere Kunden dabei, ihre Setups frühzeitig auf KI-gesteuerten Commerce auszurichten und relevante Inhalte bereitzustellen.

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