Kunden kombinieren in ihrem Einkaufsverhalten ganz selbstverständlich Online- und Offline-Kanäle, eine bunte Customer Journey über viele Medien hinweg ist das Ergebnis. In Unternehmen findet diese Kombination bei der Bewertung einer Omnichannel Kampagne häufig nicht statt. Katja Abelein, SEA Expertin der ad agents GmbH, erklärt im e-Commerce Magazin und hier im Blog was zu tun ist.
Ein ganz typischer Einkaufsvorgang sieht heute wie folgt aus: Sarah möchte ein Fitnessarmband kaufen, sie informiert sich zu Hause am Desktop über Vor- und Nachteile sowie gängige Hersteller. Anschließend geht sie in ein Sportgeschäft und vergleicht die verfügbaren Modelle. Parallel checkt sie auf ihrem Smartphone die Bewertungen und Onlinepreise der ausgestellten Modelle. Schlussendlich entscheidet sie sich für ein Armband, das sowohl im Internet gut abgeschnitten hat, als auch vom Verkäufer empfohlen wurde. Der Kunde nutzt ganz selbstverständlich mehrere Kanäle und Geräte, er verbindet online und offline auf ganz natürliche Weise. Das Marketing spricht hier von Omnichannel. In den Organisationsstrukturen von Unternehmen sowie der Erfolgsmessung von Werbekampagnen findet sich diese Entwicklung bisher kaum wieder.
Ganzheitlich Denken ist das Gebot der Stunde
Der Onlinehandel blüht und gedeiht, keine Frage. Vergessen wird dabei häufig, dass immer noch 90 Prozent des Umsatzes in Deutschland stationär erzielt werden. Stationär heißt aber keineswegs, dass das Internet für diese Verkäufe keine Rolle spielt, wie auch das Eingangsbeispiel zeigt. Im Gegenteil: 64 Prozent der Offline-Entscheidungen sind digital beeinflusst. Mehr denn je müssen Unternehmen die gesamte Customer Journey berücksichtigen, um den Kunden zielgerichtet anzusprechen. Ganzheitliches Denken in Form von kanalübergreifendem Marketing ist das Gebot der Stunde. Eine Omnichannel-Strategie anstelle von Silos.
Offline Umsatz mit Online Werbung befeuern
Zurück zu unserem Beispiel: Wie kann Sarah bewegt werden, in ein bestimmtes Sportgeschäft zu gehen, um ein Fitnessarmband zu kaufen? Google Ads stellt sehr vielversprechende Möglichkeiten zur Verknüpfung von Onlinewerbung und Offline Umsatz bereit.
- Lokale Anzeigenerweiterungen
Anzeigenerweiterungen sind eine wunderbare Möglichkeit, den Kunden persönlich anzusprechen und zur Aktion aufzurufen, beispielsweise mit Callouts, Sitelinks und Standorterweiterungen. Unter Omnichannel-Aspekten besonders interessant: Zeigen Sie dem Interessenten, wo die nächstgelegene Filiale ist, am besten gleich mit entsprechender Telefonnummer und Adresse. Nicht nur bei den Suchanzeigen, auch im Google Display Netzwerk sind Standorterweiterungen möglich.
- Feedbasierte lokale Anzeigen
Eine lokale Ansprache des Nutzers wirkt sehr individuell. Bei Textanzeigen wird ein Platzhalter im Text eingefügt, der zum Zeitpunkt der Ausspielung der Anzeige mit dem nächstgelegenen Ort des Nutzers automatisch befüllt wird. Der User wird so direkt auf die geographische Relevanz des Angebots oder auf die Nähe der nächsten Filiale hingewiesen.
- Filialbezogene Kampagnen
Gerade für Unternehmen mit vielen Filialen, beispielsweise Banken oder Kaufhäuser, empfehlen sich filialbezogene Kampagnen, um Recherchierende auf die nächste Filiale aufmerksam zu machen. Damit wird der Kunde optimal geleitet und auch der interne Wettbewerb zwischen den Filialen reduziert. Welche Filiale mit einer Anzeige zum Zuge kommt, das ergibt sich entweder aus dem Regionalbezug der Suchanfrage, beispielsweise „Bank in Stuttgart“ oder aus der Lokalisierung des Nutzers. Die Kampagne für jede Filiale oder Region kann auf diese Art geographisch begrenzt werden. Unterschiedliche Angebote oder Dienstleistungen können gezielt beworben und jede Kampagne mit eigenem Budget versehen werden.
- Gebotsanpassung
Je näher sich ein Nutzer im Moment der Suchanfrage an einem Ladengeschäft befindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er den Laden aufsucht. Werbetreibende können das nutzen, indem sie die Höhe der Anzeigengebote nach der Entfernung vom Ladengeschäft staffeln. Je näher der Nutzer, desto wertvoller ist der Kontakt und desto mehr wird für die Ausspielung gezahlt. Gerade für Ladengeschäfte in typischen Shopping-Gegenden zahlen sich solche Gebotsanpassungen aus, wenn der Kunde im Moment des Bummelns erreicht wird.
- Local Inventory Ads
Sehr wertvoll für den Suchenden ist die Information über die Verfügbarkeit eines gesuchten Produktes. Bei Google Shopping Anzeigen können Sie diese Information zur Anzeige hinzufügen, ebenso die Entfernung zu ihrem Ladengeschäft. So kann der Nutzer ad hoc entscheiden, ob er weiter nach einem günstigeren Angebot sucht, das Produkt online bestellt oder es sofort im Geschäft erwirbt.
Omnichannel Erfolge messen
Ziel dieser Maßnahmen ist insbesondere die Steigerung des Umsatzes stationär. Neben den allgemein üblichen Messgrößen von Online-Kampagnen wie Impressions, Klickrate oder Conversionrate werden folglich zusätzliche Größen für die Omnichannel Maßnahmen benötigt. Wie viele Interessenten haben nach dem Klick auf eine Anzeige eine Filiale besucht? Mit der Messgröße der Store Visits bietet Google eine sehr konkrete Möglichkeit, diese Filialbesuche im Report des Google Ads Kontos abzubilden. Voraussetzung hierfür ist eine Verknüpfung des Google Ads Kontos mit dem Google My Business Account sowie die Integration von Standorterweiterungen.
Auf Grund verschiedener Standortsignale wie GPS, Wifi oder Nutzung von Google Maps erkennt Google näherungsweise die Anzahl der Besucher einer Filiale, die zuvor eine Onlineanzeige geklickt haben. Diese Zahlen sind sehr wertvoll, einige Einschränkungen sollten allerdings berücksichtigt werden. Nicht alle Storebesucher können erkannt werden, beispielsweise auf Grund von Datenschutzrestriktionen oder fehlenden Signalen. Diese Einschränkungen gleicht Google mit einer Hochrechnung aus, die einen validen Wert für die Google Store Visits liefern soll. Trotz dieser Ungenauigkeiten sind die Store Visits ein wichtiger Anhaltspunkt für die Omnichannel Erfolgsmessung. Store-Visit-Rates von zehn Prozent und mehr sind keine Seltenheit bei starken Marken und hoher Filialdichte, ein Wert, der in der Kampagnensteuerung unbedingt Eingang finden muss.
Die Omnichannel-KUR
Die Messung der Google Store Visits alleine trifft noch keine Aussagen über die Qualität einer Online-Kampagne. Wichtig ist es, die gesamten Ergebnisse zu bewerten und die Kampagnen entsprechend zu optimieren. Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist hierfür ein wichtiger Anhaltspunkt, sie wird nach folgender Formel ermittelt:
KUR = (Kosten * 100) / Umsatz
Für Online Pure Player ist die KUR der Google-Kampagne leicht zu ermitteln, da alle Umsätze im Online-Shop erzielt und direkt der Kampagne zugeordnet werden. Sobald Kunden den Abschluss im stationären Geschäft tätigen liegt die Sache anders. Für eine ganzheitliche Betrachtung der KUR, der sogenannten Omnichannel-KUR, werden dann zusätzlich zu den Online- Umsätzen auch die Umsätze der Filialbesuche mit berechnet. Offline-Umsätze können dank der Google Store Visits wie folgt berechnet werden:
Offline-Umsatz = Store Visits * Offline-Conversionrate * Ø Offline-Warenkorb
Berechnen wir nun die Jahres-KUR für einen beispielhaften Filialisten, jeweils mit und ohne Einbeziehung der Offline-Umsätze:
Werden, wie bisher üblich, ausschließlich die Online-Umsätze in die KUR einbezogen, so führen elf Euro Werbeeinsatz zu einem Umsatz von 100 Euro. Diese Betrachtung entspricht aber wie eingangs beschrieben nicht einer heutigen realistischen Customer Journey, bei der online und offline miteinander verknüpft werden. Unter Betrachtung des kompletten Online-und-Offline-Umsatzes ergibt sich eine andere, sehr viel bessere KUR von unter acht Prozent. Das ist ein großer Unterschied für die Berechnung der Wirtschaftlichkeit und insbesondere für die Steuerung von Kampagnen! Bleiben wir bei diesem Beispiel: Wenn eine der Rahmenbedingungen die Einhaltung einer KUR von elf Prozent ist, dann können durch die Omnichannel Betrachtung die Gebote erhöht werden, es wird mehr Umsatz generiert und mehr Druck auf den Wettbewerb ausgeübt.
Fazit
Unternehmen verschenken erhebliches Optimierungspotenzial, wenn keine Omnichannel Betrachtung durchgeführt wird – und in der Praxis ist das tatsächlich noch sehr oft der Fall. Das hat vielfach organisatorische Gründe, beispielsweise wird die Onlinewerbung von der Marketingabteilung gesteuert und das stationäre Geschäft wird vom Vertriebsbereich koordiniert, so dass es keinen Anreiz für eine Omnichannel Erfolgsmessung gibt. Diese Silos sind nicht sinnvoll und verhindern eine erfolgreiche kanalübergreifende Kampagnensteuerung. Deutlich wird vor allem: Online Werbung zahlt sich für jedes Unternehmen aus, für Online Pure Player und Multi-Channel-Unternehmen ebenso wie für rein stationäre Händler.
