Programmatic Advertising hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Die Zeiten, in denen insbesondere Display-Werbung ausschließlich für den Upper Funnel eingesetzt wurde, kaum präzise messbar war und hohe Streuverluste verursachte, sind vorbei. Heute steht Programmatic Advertising für individuell ausgespielte, datenbasierte Kampagnen über eine Vielzahl digitaler Kanäle hinweg – es ist ein zentraler Bestandteil einer komplexen Customer Journey, die alle Funnel-Stufen abdeckt.
Für 2026 ist es entscheidend, strategisch und technologisch gut aufgestellt zu sein. Pascal Funke, Head of Display & Paid Social, benennt die wichtigsten Entwicklungen für das kommende Jahr.
Wichtige Veränderungen im Programmatic Advertising 2026
Der Markt wächst weiterhin dynamisch. Der datengetriebene Einkauf digitaler Werbeflächen über eine DSP wie DV360, StackAdapt oder Amazon DSP umfasst längst nicht mehr nur Display, sondern auch Video, Audio, DOOH und Connected TV (CTV). DV360 legt großen Wert auf den weiteren Ausbau von Multi-Channel Inventar sowohl großer als auch kleiner Kanäle. In Deutschland und der Schweiz ist seit Kurzem auch Spotify über DV360 programmatisch buchbar.
CTV wird weiter an Bedeutung gewinnen: Bereits 2025 ein Wachstumstreiber, wird es 2026 noch stärker genutzt. CTV-Anzeigen über DV360 etablieren sich als flexible, datenbasierte und gut messbare TV-Werbeoption – inklusive neuer Buchungsmöglichkeiten wie Netflix. Gleichzeitig rücken Audio Ads kommendes Jahr stärker in den Fokus.
Für 2026 zeichnen sich drei zentrale Erfolgsfaktoren ab:
- Hochwertige, gut abgestimmte Werbemittel
- Eine intelligente, kanalübergreifende Kampagnensteuerung und -messung
- Einsatz aufstrebender Kanäle wie CTV und Audio
Die drei wichtigsten Punkte im Detail:
1. Personalisierte, dynamische Werbemittel
Personalisierung wird 2026 zum Pflichtprogramm. Erfolgreiche Creatives orientieren sich an Nutzerbedürfnissen, Stimmung, Situation und der jeweiligen Funnel-Phase. Die nötigen Daten sind vorhanden und können KI-basiert passend genutzt werden – sofern die Kampagnen entsprechend angelegt sind. Ein klarer Erfolgsfaktor bleibt intensives Testing, um die optimalen Werbemittel zu ermitteln.
Dynamic Creative Optimization (DCO) spielt dabei eine entscheidende Rolle.
- Bisher vor allem im Display-Bereich etabliert, wird DCO 2026 auch für Video und YouTube verfügbar.
- Anzeigen werden als Template hinterlegt, während der Algorithmus Bilder, Textbausteine oder CTAs dynamisch aus einem Datenfeed befüllt.
- Die Auswahl basiert auf Nutzerdaten, Verhalten oder externen Faktoren wie Wetter oder Standort.
- Änderungen können schnell vorgenommen werden – die CI wird gewahrt.
Zusätzlich unterstützt KI zunehmend die kreative Produktion, etwa bei automatisierten Bildvarianten oder saisonal passenden Hintergründen.
Auch Video- und Bewegtbildformate gewinnen weiter an Relevanz. Sogar in statischen Bannern können In-Banner-Videos als dynamische Alternative genutzt werden und sie können künftig ebenfalls von DCO profitieren.
2. Ganzheitliche Messung und Path-to-Conversion
Die klassische Last-Click-Logik gehört der Vergangenheit an. Der Standard verschiebt sich hin zu alternativen Attributionsmodellen und ganzheitlicher Betrachtung. Zudem ist die Customer Journey komplex und enthält zahlreiche Touchpoints – Google spricht nicht ohne Grund von der „Messy Middle“. Umso wichtiger ist es, die Wirkung der einzelnen Werbeelemente richtig zu messen.
Das wird 2026 in den Vordergrund rücken:
- Kanalübergreifendes Tracking über Display, Audio, Video und DOOH wird weiter verbessert.
- Gemeinsames Frequency Capping verhindert Budgetverschwendung und Überexposure – und verbessert das Nutzererlebnis.
- 1st-Party-Daten werden unverzichtbar für Messbarkeit, Personalisierung und Retargeting.
- Customer Journey verstehen: CM360 bietet bereits heute eine Path-to-Conversion-Analyse inkl. SEA-Anbindung und macht sichtbar, welche Touchpoints in welcher Reihenfolge zur Leistung beigetragen haben. Möglich wird somit eine zunehmend realistischere Bewertung der Kanaleffizienz sowie ein tiefer Full-Funnel-Einblick.
Die Ziele der Programmatic Kampagnen reichen dabei von Reichweite und Awareness im Upper Funnel bis hin zu Conversions im Mid- und Lower Funnel.
3. Aufstieg der Audio Ads
Audio erlebt einen deutlichen Bedeutungszuwachs – insbesondere bei jungen Zielgruppen.
Laut dem Podcast-Report 2025 von SevenOne Media ist die Podcast-Reichweite bei den 18- bis 29-Jährigen binnen zwei Jahren von 43 auf 73 Prozent gestiegen. Die tägliche Nutzungsdauer wächst ebenfalls. Erstmals hören mehr Personen dieser Altersgruppe Podcasts als klassisches Radio.
Für Werbetreibende ergibt sich daraus:
- Hervorragende Targeting-Möglichkeiten über Audio Ads
- Ergänzende Display- oder Video-Komponenten je nach Plattform
- KPIs mit Fokus auf Reichweite und Frequenz, da Klicks weniger relevant sind
- Neu 2026: Spotify ist in Deutschland und der Schweiz programmatisch über DV360 buchbar – inklusive Integration in Frequency Capping und kanalübergreifende Analysen.
Fazit: Prioritäten für Marketingentscheider 2026
Voraussetzung für den Erfolg von Programmatic in 2026 ist eine entsprechende Datenbasis sowie ein kanalübergreifendes Tracking und Reporting. Entscheidend wird zudem sein, dass Kampagnen sowohl kreativ als auch technisch sauber umgesetzt werden
Top-Prioritäten 2026:
- Hochwertige Werbemittel in allen Formaten – von statisch bis Video
- Starke Personalisierung und dynamische Creative-Optimierung
- Konsequenter Einsatz von 1st-Party-Daten
- Kanalübergreifende Analyse und Frequency Capping
- Strategische Nutzung von Programmatic Audio Ads
Nutze deine Chancen mit Programmatic Advertising
Niemand kann es sich mehr leisten, Marketingbudget zu verschenken und potenzielle Zielgruppen nicht anzusprechen. Es ist immens wichtig, das gesamte Potenzial im Programmatic Advertising auszuschöpfen. Wir wissen, wie das funktioniert!
