Der Vormarsch der KI-gestützten Suchmaschinen verändert nicht nur unser Suchverhalten. Er hat auch wesentliche Auswirkungen darauf, wie Unternehmen Anzeigen schalten können. Search als Marketingkanal ist im Wandel.
Unternehmen wie OpenAI und Perplexity erobern mit ihren KI-Suchmodellen derzeit einen Teil des Suchvolumens, das bisher vermutlich Google – oder Bing – vorbehalten war. Die großen Player ihrerseits antworten mit KI-Integration in ihre Suchmaschinen. Microsoft hat im neuen Bing einen innovativen KI-Chatbot integriert und bei Google sind immer mehr Gemini-Features enthalten. Zudem hat Google mit AI Overviews nun eine Antwortmaschine eingeführt, die selbst auf komplexe und verschachtelte Fragestellungen eine KI-generierte Zusammenfassung oberhalb der Suchergebnisse anzeigt.
Die Frage, die sich Werbetreibenden stellt, ist: Was macht das mit den Werbeanzeigen? Welche Art von Anzeigen wird es künftig geben, wie werden sie gestaltet, wie kommen sie zur Ausspielung? Perplexity und ChatGPT sind gänzlich ohne Anzeigenwerbung gestartet, so dass dieses Suchvolumen für Werbetreibende nicht erreichbar war. Inzwischen hat Perplexitiy Werbeoptionen eingeführt, die sich von klassischen Google-Suchanzeigen jedoch gänzlich unterscheiden. Auch bei ChatGPT gibt es Hinweise auf eine künftige Monetarisierung durch bezahlte Werbung.
Werbeoptionen bei Perplexity
Die erste Werbeoption, die Perplexity 2024 eingeführt hat, sind gesponserte Fragen. Die Fragen erscheinen unterhalb der Hauptantwort in einem Block zu den verwandten Fragestellungen und sind klar als Sponsoring gekennzeichnet.
Das Ergebnis beim Klick auf eine gesponserte Frage ist aber kein bezahlter Eintrag oder Link zu einer externen Webseite, sondern es erfolgt erneut eine echte Perplexity-Suche. Für Werbetreibende lohnt sich diese bezahlte Frage nur, wenn sich die Chance ergibt, bei der anschließenden Suche eigenen Content beisteuern und womöglich als Quelle genannt zu werden. Perplexity nennt jeweils drei Quellen und verlinkt diese entsprechend. Der bezahlte Frage-Vorschlag könnte für Werbetreibende geeignet sein, die Kunden in einer frühen Phase der Customer Journey ansprechen wollen, wenn sich Interessierte noch ergebnisoffen informieren und breit recherchieren.
Insbesondere für Branchen, bei denen die Käufer:innen im Vorfeld umfangreiche Recherchen durchführen, wäre diese Art des Sponsorings geeignet, beispielsweise für Finanzanlagen, Reisen oder langfristige Anschaffungen. Aber auch im e-Commerce können sinnvolle Verknüpfungen entstehen. Bei der Suche in Perplexity nach aktuellen Trends in der Schuhmode werden als Quelle beispielsweise drei Shops angegeben, die entsprechende Produkte führen und zusätzlich Informationen zu der Anfrage bereithalten. Eine perfekte Kombination aus Information und Verkauf, so dass eine gesponserte Frage in diesem Fall geeignet wäre.
Zusätzlich hat Perplexitiy seit Neuestem eine Erweiterung um Perplexity Shopping vorgenommen. Das neue Feature ist eine KI-Produktsuche mit dem Ziel, Kunden von der Recherche bis zum Kauf auf der Plattform zu bedienen und ihnen so einen Mehrwert zu bieten. Möglich wird der Kaufabschluss auf der Plattform durch eine enge Zusammenarbeit mit Shopify. Wenn ein User beispielsweise nach trendigen, bequemen Frühjahrssandalen sucht, dann analysiert Perplexity Produktdetails, scannt Bewertungen, vergleicht Preise auf Shopify-basierten Plattformen inklusive Rabattcodes und ermöglicht einen direkten Kaufabschluss.
Mit der Bildsuche „Snap to Shop“ kann sogar mit dem Hochladen eines Produktbildes die Suche gestartet werden. Damit macht Perplexity der „Produktsuchmaschine“ Amazon Konkurrenz und zieht womöglich Suchanfragen von Google Shopping ab. Werbeanzeigen erscheinen bei Perplexity Shopping derzeit noch nicht, das könnte jedoch noch kommen. Geplant ist aber konkret ein Revenue Sharing Programm, mit dem Publisher am Umsatz beteiligt werden, deren Content zur Produktempfehlung beigetragen hat.
Werbeoptionen bei Google
Für Google ist die Monetarisierung über Werbung ein großes Anliegen. Mit der zunehmenden KI-Integration werden neue Optionen ausgerollt, doch Anzeigen bleiben ein wesentlicher Bestandteil.
In der klassischen Suche sowie Google Shopping werden KI-Funktionalitäten von Gemini integriert, um passendere und personalisierte Ergebnisse zu liefern. Zudem kommt in der Kampagnensteuerung und der Erstellung und Auswahl der Creatives immer mehr KI zum Einsatz. Der Kampagnentyp PMax beispielsweise setzt die Anzeigen KI-gesteuert bestmöglich über alle Google-Kanäle hinweg ein. Dem Wunsch der Werbetreibenden nach mehr Einflussnahme auf diesen „Black Box“ Kampagnentyp ist Google 2025 nachgekommen und hat mehr Raum für Kontrolle und Anpassung eingeräumt. Das neue KI-Tool „Seach Bidding Exploaration“ (aktuell im Beta-Status) soll Werbetreibenden ermöglichen, wertvolle, aber bisher wenig genutzte Suchanfragen zu identifizieren und zu nutzen.
Als Antwort auf die neuen KI-Suchmaschinen, die im Chat-Stil komplette Antworten liefern, hat Google nun AI Overviews eingeführt. Das Feature ist seit Ende März auch in Deutschland und anderen europäischen Ländern live und wird insbesondere dann eingesetzt, wenn in der Suchzeile komplette Fragen gestellt und nicht nur einzelne Keywords eingegeben werden.
Auch hier gibt es mit dem Einsatz generativer KI umfangreiche Antworten. Unterhalb des Antwortblocks sind aber Anzeigen zu sehen, ähnlich den Shoppinganzeigen und vergleichbar im Layout mit Featured Snippets.
Die Entwicklung geht weiter. Gerade hat Google ein Gemini 2.0 Upgrade für AI Overviews sowie einen experimentellen AI Modus angekündigt, der Antworten auf neue und sehr komplexe Fragen liefert.
Wir können davon ausgehen, dass Google bei allen KI-Maßnahmen ein Interesse daran hat, potenzielle Kundschaft auf die Webseiten und Shops der zahlenden Werbetreibenden zu leiten. Die Art bzw. die Auswahl der Werbeanzeigen könnte sich jedoch ändern.
What’s next?
KI-gestützte Suchmaschinen verändern die Spielregeln für Werbung im Netz – und damit eröffnen sich für Werbetreibende nicht nur neue Herausforderungen, sondern auch zahlreiche Chancen. Der Zugang zu Konsumenten wird künftig stärker durch den Kontext und die Intention der Nutzeranfragen bestimmt, weniger durch starre Keywords. Das erfordert neue Denkweisen im Kampagnen-Setup und in der Content-Erstellung.
Die KI-Systeme liefern nicht nur Suchergebnisse, sondern zunehmend konkrete Empfehlungen, Handlungsanleitungen oder Produktauswahlen. Werbetreibende, die es schaffen, ihre Inhalte so zu gestalten, dass sie von der KI als verlässliche Quelle erkannt und eingebunden werden, profitieren in Zukunft doppelt: durch Reichweite und durch Relevanz.
Die neuen Werbeformate, wie gesponserte Fragen bei Perplexity oder künftig möglicherweise native Ads in AI Overviews, sind deutlich stärker auf die Nutzerintention ausgerichtet. Das schafft Raum für kreative und inhaltlich wertvolle Werbeformen, die sich natürlicher in den Nutzungskontext einfügen als klassische Textanzeigen.
Zugleich wird die Performance-Messung komplexer: Wenn Kaufentscheidungen direkt in der KI-Suche getroffen werden – etwa über Shopping-Assistenten – und keine klassischen Klickpfade mehr existieren, müssen neue Attribution-Modelle und KPIs entwickelt werden. Hier werden Tools und Schnittstellen entstehen, die neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung eröffnen – eventuell auch gestützt durch KI selbst. Zudem gehen Werbetreibenden womöglich wertvolle Daten oder Upsell-Chancen verloren, wenn Kunden direkt über die KI-Suche den Kauf abschließen, ohne die Webseite des Händlers zu besuchen.
Werbetreibende sind gut beraten, jetzt aktiv zu beobachten, zu testen und ihre Strategien agil weiterzuentwickeln. Es geht nicht mehr nur darum, Sichtbarkeit zu kaufen, sondern darum, relevante Antworten zu liefern – im richtigen Moment, im richtigen Format, auf der richtigen Plattform.
Wir analysieren kontinuierlich die Entwicklungen der KI-Suchmaschinen und eruieren neue Chancen für effiziente und performanceorientierte Marketingmaßnahmen.
Erschienen ist der Beitrag als Gastbeitrag im e-Commerce Magazin.
