Das genaue Verständnis der Touchpoints, die zu einer Conversion führen, ist für Werbetreibende Gold wert. Amazon sorgt künftig für tieferen Einblick. Gleich zwei neue Features ermöglichen detaillierte Analysen der Customer Journey und verhelfen Advertisern zu mehr Umsatz und effizienteren Kampagnen.
Wie bekannt ist meine Marke? Wo verliere ich potenzielle Kund:innen? Wie viele und welche Touchpoints braucht es auf dem Weg zur Conversion? Das sind nur einige der Fragen, die von Amazon nun datengestützt beantwortet werden. Einige der Daten waren bisher einzeln verfügbar, jetzt gibt es den perfekten Überblick mit zwei neuen Tools.
1. Conversion Path Reporting
Erstmals führt Amazon in der Ad Console eine Übersicht über die Touchpoints bis zur Conversion ein. Berücksichtigt werden für die Auswertung Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Sponsored TV sowie Amazon DSP Anzeigenformate. Gerade Unternehmen, die verschiedene Amazon-Werbeformate oder externe Traffic-Quellen nutzen, erhalten wertvolle Einblicke, welche Kombination aus Anzeigen am häufigsten zu einer Conversion geführt hat. Die Auswertungen beziehen sich jeweils auf einen Zeitraum von 30 Tagen.
Das Conversion Path Reporting stellt die umsatzstärksten fünf Pfade der letzten 30 Tage dar. Unternehmen erkennen, welche Anzeigeformate bei einer Person ausgespielt und geklickt wurden, in welcher chronologischen Reihenfolge sie zur Conversion geführt haben bzw. wie viele Anzeigen auf welchen Kanälen nötig waren, um einen Kaufabschluss herbeizuführen.
Zusätzlich wird bei jedem Conversion Path ausgewiesen, welcher Umsatzanteil auf NtB-Kunden (New to Brand) entfallen ist, also Kunden, die in letzter Zeit nicht bei der Marke gekauft haben.
Werbetreibende können dedizierte Maßnahmen aus dem Conversion Path Reporting ableiten und ihre Kampagnensteuerung zielgerichtet optimieren. Zwei Beispiele:
- Anzeigenbudgets effizienter verwalten
Die Mischung von Brand Awareness, Performance Ads und Retargeting kann effizienter gesteuert und kontrolliert werden. Wenn der Neukundenanteil zu gering ist, müssen entsprechende Maßnahmen initiiert werden, beispielsweise können Botschaften angepasst oder neue Zielgruppen getargeted werden.
- Den richtigen Anzeigenmix erstellen
Wie wertvoll sind Awareness-Anzeigen oder neuere Kanäle wie Streaming TV? Der Conversion Path gibt hierauf Antworten und verdeutlicht, wie die einzelnen Anzeigen durch andere Werbeformate mit einer durchgängigen Botschaft ergänzt werden müssen. Gerade der Wert von markenbildenden Maßnahmen kann durch die Nutzung des Conversion Path besser eingeordnet werden.
In Ergänzung zur visualisierten Darstellung können Amazonpartner seit Ende 2024 auch detaillierte Reports über den Conversion Path ziehen. Diese Reports in Listenform sind nicht visuell aufbereitet und aggregiert, deshalb aber nicht weniger aufschlussreich. Ein großer Vorteil der Listenreports ist, dass Daten für einen beliebigen Zeitraum über die letzten 90 Tage abgerufen werden können. Jetzt noch die Weihnachtszeit analysieren? Das ist mit diesem Report möglich.
Mit Hilfe der Listen konnten wir bereits wertvolle Erkenntnisse gewinnen und bisherige Schätzungen zuverlässig belegen. Zwei Ergebnisse sind markant:
- Bedeutung der DSP
Erstmals sind DSP und Amazon Ads in einem Reporting vereint, so dass sich die Touchpoints einzeln und in Kombination mit Zahlen belegen lassen. Wir haben in unseren Auswertungen festgestellt, dass die DSP in einem ganz wesentlichen Anteil der Conversion Pfade enthalten war. Während Sponsored Products und Sponsored Display mit Abstand führend sind bei Umsätzen der einstufigen Conversionpfade, sind DSP Displayanzeigen bei mehrstufigen Conversionpfaden in mehr als 80 Prozent der Pfade an der Conversion beteiligt.
Wichtigste Erkenntnisse aus den ersten Analysen:- DSP Anzeigen sind auch im Lower Funnel relevant
- DSP Anzeigen für Retargeting sind besonders wertvoll
- Conversionpfade für Neukunden
Bisher waren Conversions durch Neukunden in der Ad Console nicht separat zu analysieren. Umso mehr ist dieses Conversion Path Reporting jetzt ausschlaggebend, um getroffene Annahmen zu überprüfen. Die ersten Kundenanalysen haben uns gezeigt:- Sponsored Products ist das wichtigste Werbeformat, um Neukunden zu gewinnen
- Die Pfade Amazon DSP only oder DSP in Kombination mit Sponsored Products folgen an zweiter Stelle bei den erfolgreichsten Werbeformaten für Neukunden
- Streaming TV ist besonders für Neukundengewinnung ein zunehmend wichtiges Element
Das Conversion Path Reporting ist derzeit erst in den USA verfügbar, ein Rollout wird erwartet.
2. Customer Journey Analytics
Mit dem zweiten Tool geht Amazon in die Detailanalyse und Visualisierung der einzelnen Stufen der Customer Journey. Das Ziel ist nachhaltiges Wachstum durch personalisierte Kundeninteraktion basierend auf der jeweiligen Stufe im Sales Funnel. Betrachtet werden nicht nur Conversions, sondern auch andere Interaktionen.
Es reicht nicht mehr, ein fantastisches Produkt zu haben, zu stark ist der Wettbewerb. Erfolgreiche Marken kennen die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen in jeder Phase der Customer Journey. Hierfür ist das neue Customer Journey Analytics Dashboard ein mächtiges Tool. Es ermöglicht Brands zu erkennen, in welcher Stufe des Sales Funnels sich Kund:innen befinden und diese individuell mit datengestützten, personalisierten Informationen zu bedienen. Von Awareness über Intention, Desire und Action. Das Customer Journey Analytics Dashboard betrachtet, anders als das Conversion Path Reporting, weniger die chronologische Reihenfolge. Im Vordergrund steht die einzelne Stufe des Sales Funnels und die Menge und Art der Events in jeder Stufe. Die Events können vielfältig sein, dazu zählen beispielsweise Impressionen, Marken-Suchanfragen, Aufrufe von Produkt- oder Kategorieseiten, Shopbesuche, das Befüllen eines Warenkorbs, der Kaufabschluss ebenso wie der Warenkorbabbruch oder eine wiederholte Conversion. Insbesondere hilft das Tool zu verstehen, wo Kund:innen im Funnel abspringen.
Welchen Nutzen haben Verkäufer von dem Tool?
- Mehr Aufmerksamkeit und neue Kundenkreise
Mit Hilfe der Metrik „Branded Search Ratio“ lässt sich ermitteln, welche Bekanntheit die Marke in den relevanten Kundenkreisen hat. Ist der Wert zu niedrig, können Amazon Sponsored Brand Ads die Sichtbarkeit erhöhen oder optimierte Produktdetailseiten bessere organische Rankings ermöglichen. Auch in diesem Tool ist die NtB-Rate hilfreich, um den Anteil der Neukunden zu erkennen. - Optimierte Conversion Rates durch Verhaltensanalyse
Das Dashboard zeigt auf, wo Kunden abspringen und wo genau Verbesserungen nötig sind. Je nach Zeitpunkt des Absprungs können Verbesserungen der Produktdetailseite oder spezielle Promotions für Warenkorbabbrecher den nötigen Umsatzboost erzeugen. - Customer Lifetime Value optimieren
Das Tool verdeutlicht, welche Kunden wiederholt kaufen und wie groß die Warenkörbe sind. Diese Kunden können mit speziellen Promotions und Vorteilen bedient werden, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen. - Top Produkte stärken
Die Betrachtung auf ASIN-Ebene erlaubt sogar Aufschlüsse darüber, welches die Top Produkte sind, welche Kundentypen bestimmte ASINs am häufigsten kaufen und an welchen Stellen der Customer Journey mit gezielten Anzeigen der Output erhöht werden kann. Auch geeignete Bundles zusammen mit den Topsellern können die Warenkorbgröße und damit den Umsatz steigern.
Insights zur Customer Journey für effizientere Kampagnen und mehr Umsatz nutzen
Am Ende bietet die Kombination der verschiedenen Analysetools von Amazon eine leistungsstarke und umfassende Möglichkeit, um Kampagnen zielorientiert und personalisiert zu optimieren. Es ist der Weg, um mehr Wachstum durch maßgeschneiderte Strategien zu erreichen.
