Kaufbezogene und kundenspezifische Daten sind die Grundlage für effiziente, zielgerichtete und erfolgreiche Werbekampagnen. Wer das einmal verstanden hat, der kommt an der Amazon Marketing Cloud nicht vorbei.
Warum klassische Werbung nicht mehr ausreicht
Steigende Anzeigenpreise, sinkende Markenloyalität und immer komplexere Customer Journeys stellen Unternehmen heute vor große Herausforderungen. Werbekampagnen werden schnell unwirtschaftlich, der Wettbewerb nimmt zu, und die Zahl der Touchpoints wächst rasant. Umso wichtiger ist es, Marketingbudgets effizient einzusetzen mit zielgerichteter, datengestützter Werbung.
Das Ziel lautet nach wie vor: „Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort“, nur der Weg dorthin wird zunehmend komplexer. Genau hier kommt die Amazon Marketing Cloud (AMC) ins Spiel: Sie hat die unfassbar große e-Commerce-Datenbasis von Amazon für Analysezwecke zur Verfügung. Und sie bietet Werbetreibenden damit die Möglichkeit, fundierte Entscheidungen auf Basis einzigartiger Daten zu treffen, und zwar innerhalb und außerhalb des Amazon-Universums.
Wettbewerbsvorteile mit der Amazon Marketing Cloud
Amazon stellt mit der AMC ein leistungsstarkes Analyse-Tool bereit, das umfassende Einblicke in das Verhalten potenzieller und bestehender Kunden ermöglicht. Die AMC beantwortet zentrale Fragen wie: Welche Touchpoints führen tatsächlich zu einer Conversion? Welche Zielgruppen zeigen besonders hohe Engagement-Raten? Und welche Kampagnen leisten den besten Beitrag zur Effizienzsteigerung?
Mit solchen Erkenntnissen können Kampagnen nicht nur präzise gesteuert, sondern auch fortlaufend verbessert werden – auf Basis realer Nutzersignale und verlässlicher Daten statt bloßer Annahmen.
So funktioniert die AMC: Die Datenquellen im Überblick
Die Daten, auf denen die AMC basiert, stammen aus vier zentralen Quellen. Zunächst fließen Informationen aus Amazon Advertising ein – dazu zählen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Diese beinhalten Signale wie Klicks, Seitenaufrufe und Käufe.
Darüber hinaus nutzt die AMC Daten aus der Amazon Demand Side Platform (DSP), also aus Anzeigen, die außerhalb von Amazon auf dem umfangreichen Werbeinventar des Unternehmens ausgespielt werden.
Ergänzt werden diese beiden Blöcke durch Daten zur organischen Performance auf Amazon, etwa zu Besuchszahlen von Produktdetailseiten. Schließlich können auch externe Daten eingebunden werden, beispielsweise aus dem eigenen Onlineshop. So lässt sich etwa messen, welchen Einfluss Amazon DSP-Kampagnen auf Verkäufe im eigenen Shop haben.
So wird die Customer Journey endlich transparent
Bislang war es schwierig, die Wirkung von Amazon Ads fundiert zu bewerten, da Amazon primär mit einer Last-Touch-Attribution arbeitet. Das bedeutet: Nur der letzte Werbekontakt vor der Conversion wird berücksichtigt, was frühere, möglicherweise wichtige Touchpoints unberücksichtigt lässt.
Mit der AMC ändert sich das grundlegend. Unternehmen erhalten nun Zugriff auf den vollständigen Conversionpfad. Dadurch wird sichtbar, welche Stationen ein Kunde bis zum Kauf durchläuft, welche Anzeigenkombinationen hohe Klickraten erzielen oder welche Kampagnen zwar häufig ausgespielt werden, aber kaum Conversions bringen. Auch die Auswirkungen der jeweiligen Anzeigenkombinationen auf den ROAS oder der Anteil der Neukunden (new-to-brand) wird sichtbar.
Diese Transparenz ermöglicht eine datengestützte Kampagnenoptimierung entlang der gesamten Customer Journey – von der ersten Interaktion bis zur finalen Entscheidung.
Kundenverhalten erkennen und profitabel nutzen
Ein besonders wertvoller Aspekt der AMC ist die Möglichkeit, das Verhalten von Kunden tiefgehend zu analysieren. So lässt sich beispielsweise erkennen, ob es sich bei Käufern um Erst- oder Wiederkäufer handelt, wie hoch die Wiederkaufraten sind und welche Merkmale Kunden mit einer hohen Kundenbindung aufweisen.
Auch die Warenkorbanalyse liefert aufschlussreiche Erkenntnisse: Welche Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sondern mehrere auf einmal? Welche Gruppen zeigen besonders große Warenkörbe oder welche neigen zu Cross-Buying? Diese Informationen lassen sich nicht nur zur strategischen Planung nutzen, sondern auch direkt in operative Maßnahmen überführen – etwa durch gezieltes Retargeting oder die Erstellung passender Zielgruppen für zukünftige Kampagnen.
Individuelle Zielgruppen erstellen: Custom & Lookalike Audiences
Besonders stark ist die AMC, wenn es um die Erstellung individueller Zielgruppen geht. Custom Audiences lassen sich auf Basis detaillierter Nutzerverhalten erstellen. Beispielsweise kann eine Zielgruppe aus wiederkehrenden Käufern bestehen oder aus Kunden, die beim letzten Kauf mehrere Produkte im Warenkorb hatten. Auch Warenkorbabbrecher – also Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben – lassen sich gezielt ansprechen.
Ein besonders wirkungsvoller Ansatz ist zudem das sogenannte Ergänzungs-Targeting: Wenn ein Kunde beispielsweise einen Drucker gekauft hat, aber keine Tintenpatronen, kann er im Nachgang gezielt mit passenden Angeboten angesprochen werden.
Darüber hinaus lassen sich hochspezifische Zielgruppen definieren, indem verschiedene Bedingungen miteinander verknüpft werden. Ein Beispiel: Ein Nutzer hat in den letzten 14 Tagen auf eine Product Display Ad geklickt, anschließend die Produktdetailseite besucht, dort mindestens 60 Sekunden verbracht und zudem eine Streaming-TV-Anzeige gesehen. Für solch genau definierte Zielgruppen lassen sich maßgeschneiderte Anzeigen ausspielen – etwa mit einem Rabatt oder einem zusätzlichen Produktvorteil als letzten Kaufanreiz.
Während Custom Audiences bereits eine Interaktion mit der Marke voraussetzen, bieten Lookalike Audiences eine Möglichkeit, potenzielle Neukunden im Upper Funnel zu erreichen. Hierbei erstellt die AMC Zielgruppen, die den bestehenden Kunden hinsichtlich bestimmter Merkmale ähneln, aber bislang noch keinen Kontakt zur Marke hatten. So lassen sich neue Interessenten gezielt ansprechen und der obere Teil des Funnels effizient erweitern.
Einstieg leicht gemacht: Durchstarten mit der AMC
Die gute Nachricht für Einsteiger: Der Zugang zur AMC ist inzwischen deutlich einfacher geworden. Es stehen elf vorgefertigte Zielgruppen-Templates zur Verfügung, die typische Selektionskriterien abdecken. Diese lassen sich per Klick auswählen und individuell anpassen – ganz ohne Programmier- oder SQL-Kenntnisse.
Die erstellten Zielgruppen können anschließend direkt in der Amazon Werbekonsole oder in der DSP verwendet werden. In der DSP empfiehlt es sich, eigene Line-Items für jede Audience zu erstellen, um Werbemittel gezielt auszusteuern und Erfolge separat zu messen. In der Werbekonsole wiederum lassen sich die Audiences in Sponsored Display Kampagnen integrieren. Für Sponsored Products und Sponsored Brands können zudem sogenannte Bid Boosts gesetzt werden, um die Sichtbarkeit für besonders relevante Zielgruppen gezielt zu erhöhen.
Fazit: Mit der AMC zum strategischen Vorsprung
Die Amazon Marketing Cloud eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten zur Analyse, Zielgruppensegmentierung und Kampagnenoptimierung, und zwar kanalübergreifend und mit Zugriff auf Amazons enorme Datenbasis.
Wer diese Potenziale heute nutzt, verschafft sich einen klaren Vorsprung gegenüber Wettbewerbern, die noch auf klassische oder isolierte Werbeansätze setzen. Die AMC ist kein Nischentool mehr, sondern ein zentrales Element für zukunftsfähiges Performance-Marketing.
Nutze die Chance, deine Werbung datengestützt und kundenzentriert neu auszurichten, noch bevor es deine Mitbewerber tun.
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