Im Mai verkündete Google in Kalifornien die Einführung eines neuen Anzeigen-Typen: Discovery Ads. Unsere SEA-Expertin Anja Heinrich teilt erste Erkenntnisse.
Es war eine für Werbetreibende und Agenturen aufregende Meldung, die Google auf seinem jährlichen „Marketing Live“-Event am 14. Mai verkündete: Mit den Discovery Ads soll ein völlig neues Anzeigen-Format entstehen, das Menschen in Momenten erreicht, in denen sie offen für neue Produkte und Dienstleistungen sind. Im DACH-Raum lief bis vor Kurzem die „Closed Beta“ für Discovery Ads. Das heißt, dass Google ein Konto für den Einsatz von Discovery Ads freischalten muss. Die Nachfrage für das „Whitelisting“ war sehr hoch, wie Google in Gesprächen durchblicken ließ. Nun stehen Disocvery Ads laut Google als offene Beta jedermann zur Verfügung. Als Google Premier Partner testen wir Discovery Ads schon seit einiger Zeit für mehrere Kunden und ziehen ein erstes Zwischenfazit.
Was ist Google Discover?
Die Discover-Funktion wurde bereits 2016 als „Google Feed“ ins Leben gerufen. In Form eines Streams, wie wir ihn aus sozialen Netzwerken kennen, soll uns der Feed mit Nachrichten füttern, die uns wirklich interessieren. Das Ziel von Google war es, neben der klassischen Suche auch das Entdecken und Stöbern, vorrangig über Bilder, zu ermöglichen. Damit reagierte Google auf das verstärkte Bedürfnis des visuellen Entdeckens, von dem Plattformen wie Pinterest und Instagram in den vergangenen Jahren stark profitierten. 2018 entwickelte Google den Feed weiter zu Google Discover als Start-Tab in der Google-App. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Feed laut Google bereits 800 Millionen monatlich aktive User und bot damit spannende Traffic-Potentiale und hohe Klickraten, wie zum Beispiel SEO-Südwest beschrieb. Über aktuelle Reichweiten gibt Google derzeit keine Auskunft.
Was sind Google Discovery Ads?
Wenig überraschend handelt es sich bei den Discovery Ads um Anzeigen, die im Discovery-Feed ausgespielt werden sollen. Dieser dient als Startseite in der Google App. Soweit die Theorie. In der Praxis lässt die Ausspielung im Discovery Feed in DACH noch auf sich warten, so zumindest unser letzter Stand. Doch Discovery Ads tauchen nicht nur im Discover Feed auf, sondern auch auf der Startseite der YouTube-App (Home Feed) und in Gmail (in den Tabs soziale Netzwerke und Werbung). Hier werden die Ads im DACH-Raum bereits ausgespielt. Dieser Fakt macht die Reichweite der Discovery Ads unheimlich spannend für Werbetreibende. Denn während sich der eine oder andere beim Begriff Google Discovery womöglich verdutzt am Kinn kratzt, ist die Beliebtheit von YouTube und Gmail schnell belegt: Gmail ist als Mail-Client weltweiter Marktführer (Statista), YouTube ist eines der beliebtesten, wenn nicht das beliebteste soziale Medium. Während Gmail auch über Display-Kampagnen angesteuert werden kann, machen Discovery Ads den mobilen YouTube Home und in naher Zukunft auch den Discovery Feed erstmals für Werbetreibende zugänglich.
Wie sehen Google Discovery Ads aus?
Im Aufbau ähneln Discovery Ads dem Format “Responsive Display Ads”. Sie bestehen aus mehreren Elementen wie Bilder, Unternehmenslogo, Titel, Beschreibung und Call-To-Action. Werbetreibende pflegen bis zu fünf Anzeigentitel sowie Beschreibungen via Google Ads ein. Die einzelnen Bausteine werden von Google automatisiert unter Einsatz von Machine Learning zusammengestellt. Auch das Anlegen von Karussellen mit mehreren Bildern ist möglich. Die vorrangig visuelle Präsentation lässt die Anzeigen im Feed nativ wirken.
Worin liegt der Mehrwert für Werbetreibende?
Grundsätzlich sind Discovery Ads als Displayformat eher in der Kategorie Branding einzustufen. Schließlich fehlt mit dem Keyword ein wichtiger Indikator für transaktionale Werbung. Die Ausspielung wird stattdessen über die gängigen Google-Zielgruppen gesteuert. Dazu gehören kaufbereite und Remarketing-Zielgruppen sowie das Targeting über Interessen und Demografie. Dass sich über all die Informationen, die Google über seine User besitzt, auch performante Display-Kampagnen realisieren lassen, ist längst kein Geheimnis mehr. Dementsprechend lassen sich auch über Discovery Ads Abschlüsse generieren. Dass aktuell lediglich Ziel-CPA oder Conversion-Maximierung als Gebotsstrategie zur Wahl stehen, unterstützt die Vermutung, dass Google die Discovery Ads auch als Performance-Maßnahme anbringen möchte. Die visuelle Darstellung in Verbindung mit präzisen Targetingoptionen macht die Discovery Ads zu einem spannenden Mix aus Push- und Performance-Marketing.
Wie und wann können Werbetreibende Discovery Ads nutzen?
Discovery Ads sind als eigenständiges Kampagnenformat einzuordnen und werden folgerichtig über eine eigene Rubrik in Google Ads angesteuert. Diese befindet sich, wie gesagt, seit Kurzem in der „open Beta“ und sollte in jedem Google Ads Konto verfügbar sein. Mit dem Ende der Testphase und offiziellen Start der Discovery Ads ist im Frühjahr 2020 zu rechnen.
Erste Erkenntnisse zum Einsatz von Discovery Ads
Wir testen Discovery Ads seit mehreren Monaten und können über mehrere Konten hinweg ein positives Zwischenfazit ziehen. Im Vergleich zu klassischen Display-Kampagnen bestechen Discovery Ads mit besseren Klick- sowie Conversion-Raten. Traffic wird mitunter deutlich günstiger eingekauft und die wirtschaftlichen Kennzahlen wandeln, wie vermutet, zwischen den üblichen Werten der beiden Kategorien Branding und Performance.
Die starken Klickzahlen sind allerdings mit Vorsicht zu genießen. Ein großer Teil des Traffics läuft vermutlich noch über Gmail, da hier auch auf dem Desktop ausgespielt wird. Als Klick wird hier allerdings bereits das Öffnen der Anzeige in Gmail gewertet, nicht die Weiterleitung auf die Anbieterseite.
Leider gibt es bislang nur wenige Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten, da viele Optionen (noch) nicht zur Verfügung stehen. Zum Beispiel gibt Google nicht an, wie sich der Traffic und weitere KPIs auf die verschiedenen Ausspielungsorte verteilt.
Ausblick: Mit Google Discovery Ads ist zu rechnen
Google hat mit Discovery Ads ein spannendes Format an den Start gebracht, dass zwar als Display-Maßnahme einzuordnen ist, aber auch Performance-Anteile hat. Die visuelle Präsentation und Inspiration in einer Phase des Stöberns ist typischerweise „top of the funnel“ einzuordnen. Das präzise Targeting und die performance-orientierten Gebotsstrategien bringen Discovery Ads jedoch auch als abschlussorientierte Maßnahme aufs Parkett. Die Anbindung an YouTube und Gmail bringt attraktive Reichweiten, das Einrichten von Kampagnen ist dank der automatisierten Zusammenstellung durch Google recht einfach. Auch wenn keine aktuellen Reichweitenzahlen zum Discovery Feed vorliegen und die Ausspielung in DACH noch stockt, ist der mobile Google Feed sicher ein Kanal mit Zukunft. Um Discovery Ads nicht der Black Box Google zu überlassen und die Kampagnen auch manuell optimieren zu können, sind jedoch detailliertere Berichte wünschenswert.
