Google stellt Ihre Kampagnen auf Performance Max um. Sind Sie vorbereitet?

Google Shopping Produktdaten
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Längst ist klar, dass Onlineshopper in der Regel eine Vielzahl an Kontaktpunkten auf diversen Online-Kanälen benötigen, bevor sie einen Kauf tätigen. Google hat das aufgegriffen und mit Performance Max die vermeintlich eierlegende Wollmilchsau an den Start gebracht. Bis Ende September soll die automatische Umstellung der Smart-Shopping- und Local-Kampagnen auf Performance Max abgeschlossen sein. 

Seit Ende letzten Jahres ist der neue, smarte Kampagnentyp für alle Werbetreibenden global verfügbar. Die Nutzung von Performance Max Kampagnen soll laut Google einfach, umfassend und natürlich performance-steigernd sein: Werbetreibende stellen verschiedene Creatives bereit und geben ihre Zielsetzung an. Der Google Algorithmus übernimmt danach automatisiert die perfekte Ausspielung von Kampagnen über das gesamte Google-Inventar hinweg, von Search über Display bis hin zu YouTube, Gmail, Discovery oder Maps. Für SEA-Manager bedeutet das eine Änderung der Schwerpunkte, weniger Arbeit allerdings nicht.

Was ist Performance Max?

Mit Performance Max will Google der Komplexität begegnen, die die Werbelandschaft mittlerweile kennzeichnet. Die Vielzahl an Werbekanälen und Zielsetzungen lassen den Erfolg von Werbeausgaben zunehmend undurchsichtig erscheinen. Diese Komplexität möchte Google den Werbetreibenden abnehmen und mit Performance Max in einem einzelnen Kampagnentyp abbilden.

Zwei große Vorteile werden bei Performance Max realisiert: Da das komplette Google-Inventar erreicht werden kann, punkten die Kampagnen mit hoher Reichweite und optimaler Sichtbarkeit. Zusätzlich gelingt mit dem neuen Kampagnentyp die optimale Zielorientierung.

Wie funktioniert Perfomance Max Kampagnensteuerung?

Die richtige Zielauswahl ist elementar, um die Steuerung der Kampagne erfolgreich zu gestalten. Mit Performance Max ist es möglich, wichtige Unternehmensziele zu verfolgen. Anstelle von Umsatz oder Klicks können auch Margen, Gewinn oder Neukundengewinnung bis hin zu Offline-Verkäufen in den Fokus gerückt werden. Verbunden mit der enormen Reichweite über das komplette Inventar hinweg eine unschlagbare Kombination.

Besonders wichtig sind die Creatives, die dem System zur Verfügung gestellt werden. Es handelt sich um Bilder, Videos, Texte sowie Descriptions, die in Asset-Groups, ähnlich den Anzeigengruppen aus Suchkampagnen, hochgeladen werden. Der Algorithmus erstellt aus den verfügbaren Creatives automatisch die Anzeigen in den passenden Formaten für die verschiedensten Kanäle. Unser Tipp: Viel hilft viel! Je mehr Assets bzw. Creatives zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Möglichkeiten für den Algorithmus.

Damit die Anzeigen dem entsprechenden Ziel bestmöglich dienen, benötigt der Algorithmus zusätzlich „Audience Signals“. Diese sollen Google als Hinweis dienen, wo die Zielgruppe zu finden sein könnte. Schlussendlich wird aber der Algorithmus auf Grund der Ergebnisse entscheiden, wer welche Anzeige sieht oder nicht sieht.

Die Audience Signals werden den Asset-Groups zugeordnet. Mögliche Signale können aus dem Unternehmen kommen, beispielsweise Informationen über Kaufabschlüsse, Warenkorbabbrüche, Webseitenbesuche. Darüber hinaus sind demografische oder interessensbasierte Daten möglich, ebenso Keywords oder bestehende Segmente. Alles unter der Prämisse, dass Google diese Signale als Hinweise versteht, nicht als Ausschlusskriterium oder zwingende Einschränkung.

Mit strategischen Überlegungen zu mehr Performancesteigerungen

Der neue Kampagnentyp nimmt Account Managern Arbeit ab. Wo bisher mit einer komplexen Kampagnensteuerung unterschiedliche Kanäle parallel bedient wurde, punktet jetzt das vereinte Inventar wie Maps, Shopping, Youtube, Gmail, Search oder Discovery. Aus mehreren Kampagnen wird eine Performance Max Kampagne. Der Algorithmus hinter Performance Max schafft es, der Komplexität mit KI und Automation zu begegnen und die Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Ziele in einer Weise zusammenzuführen, die manuell nicht möglich ist. Das ist aber kein Grund zum Füße-hochlegen. Im Gegenteil.

Je nach Größe des Kunden ist es sinnvoll, mehrere Performance Max Kampagnen anzulegen, die nach Produktsortiment bzw. Dienstleistung ausgerichtet sind. Diese enthalten jeweils individuelle Asset-Groups, die wiederum thematisch passend durch Texte und Creatives ergänzt werden. Nur so wird das gesamte Portfolio bestmöglich platziert. Es bedeutet allerdings auch weiterhin einen hohen Pflegeaufwand für die Kampagnensteuerung.

Freie Kapazitäten sollten Account Manager insbesondere für eine optimale strategische Ausrichtung der Kampagne nutzen, für die detaillierte Auswahl der Audience Signals sowie für bestmögliche Anordnung der Asset-Groups und der Analyse der Ergebnisse. Nur so wird das Potenzial von Performance Max richtig ausgeschöpft.

Vielfältige Ziele verfolgen

Der neue Kampagnentyp ermöglicht die Verfolgung verschiedener Ziele bzw. basiert darauf. Je konkreter ein Ziel angegeben werden kann, desto besser kann der Algorithmus dieses Ziel verfolgen. Versuchen Sie, übergeordnete Ziele wie Umsatz, Awareness oder Traffic möglichst detailliert zu beschreiben, beispielsweise durch Zielsetzungen wie Anrufe, ausgefüllte Lead-Formulare, Klicktiefe oder ähnliches. Sowohl Budget als auch Gebotsstrategie müssen für die jeweiligen Ziele angepasst werden, ausgerichtet nach Cost per Action (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS).

Hervorzuheben bleibt die Vielfalt an Zielen, die mit Performance Max verfolgt werden können. Wirtschaftliche Ziele wie Gewinnmaximierung sind häufig sinnvoller als reine Umsatzbetrachtungen und auch das Ziel der Neukundengewinnung als Basis für langfristigen Erfolg wird mit diesem Kampagnentyp seit kurzem optimal integriert.

Parallele Search-Kampagnen sind zielführend

Wer nur noch auf Performance Max setzt, der wird pro Suchanfrage nur mit einer einzelnen Anzeige ausgespielt werden, so regelt das aktuell der Google-Algorithmus. Es gibt aber in vielen Fällen mehrere Kanäle, von denen Anzeigen auf einer einzelnen Suchergebnisseite (SERP) zu sehen sind. Beispielsweise kann die SERP sowohl Shopping- oder Local-Ads als auch Search-Ads beinhalten. Wer folglich zusätzlich zu den Performance Max Kampagnen auch die Search-Kampagnen pflegt, der wird im Idealfall mit zwei Anzeigen ausgespielt.

Fazit: Alles automatisiert und einfach?

Die Vorteile der Automatisierung und der Reichweitensteigerung durch die Verknüpfung des Inventars sind in vielen Fällen ein Gewinn. Erste Erfahrungen zeigen aber, dass der Erfolg je nach Kunde und Zielsetzung unterschiedlich gut funktioniert, was wiederum deutlich macht, dass die Kampagnenanalyse unverändert wichtig ist. Besonders die sinnvolle Clusterung in mehrere Performance-Max-Kampagnen ist genau zu planen, um das Portfolio bestmöglich zu platzieren. Alle Kampagnen benötigen weiterhin kontinuierliches Monitoring und Optimierung, wobei die Voraussetzungen hierfür durch die Vernetzung der Kanäle schwieriger geworden ist.

Besonderes Augenmerk benötigen die Assets, denn sie sind die Basis für eine gute Performance. Zu wenig Assets oder ungeeignete Creatives lassen dem Google Algorithmus wenig Spielraum für gute Performance. Schlussendlich verschieben sich mit dem neuen Kampagnentyp die Aufgabenstellungen etwas und es gibt durchaus gute Chancen auf bessere Zielerreichung. Weniger Aufwand für den SEA-Manager bedeutet es jedoch nicht.

Damit im besonders wichtigen vierten Quartal alles rund läuft, müssen die Kampagnen jetzt dringend optimiert werden. Es braucht seine Zeit, bis Zielgruppen perfekt ausgebaut sind und die Assets bestmöglich erweitert wurden. Auch strategische Überlegungen wie Zielvorgaben und Budgets müssen neu überdacht werden und rücken bei der Verwendung von Performance Max in den Vordergrund.

Als Gastbeitrag erschienen bei onlinemarketing.de

15.09.2022

von Daniel Schirmer

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