Wenn Conversion nicht ausreicht: Neukundenakquise mit Google Shopping

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Quelle: Unsplash / Kai Wenzel

Google Shopping hat sich als starker Abverkaufskanal für Werbetreibende etabliert. Der Vorteil liegt darin, dass dem User im Moment der Suche konkrete Produkte mit Bildern, Preisen und Verfügbarkeiten angezeigt werden und der Kauf nur einen Klick entfernt ist. Kein Recherchieren mehr, schnell, übersichtlich, visuell. Doch eine maximale Conversion alleine ist nicht immer zielführend.

Der Sales Funnel braucht stetig Nachschub

Bekannterweise ist es leichter, Bestandskunden zu einem Kaufabschluss zu führen, als Neukunden zu akquirieren. Hier muss erst die Hürde des Erstkaufs genommen werden, mangelnde Erfahrung und fehlendes Vertrauen spielen eine Rolle bzw. schlicht fehlende Bekanntheit. Auf der anderen Seite sind Neukunden essenziell für den Fortbestand des Unternehmens und umso mehr für ein gesundes Wachstum. Daher hat Google eine Produktvariante im Shopping Kanal eingeführt, mit deren Hilfe Sie sich besonders auf Neukundengewinnung fokussieren können: „Shopping with New Customer Akquisition“.

Neukundenfokus in Google Shopping Kampagnen

Für den Fokus Ihrer Shopping-Kampagnen auf Neukunden kommen smarte Shopping-Kampagnen mit Conversion-Zielvorhaben für Neukunden zum Einsatz. Smarte Shopping-Kampagnen vereinen reguläre Shopping-Kampagnen mit Remarketing Aktivitäten in Form von Anzeigen-Placements. Die Gebotssteuerung und Auswahl der Werbemittel und -texte erfolgt weitgehend automatisiert auf der Basis von vorgegebenen Zielvorgaben, Produktfeeds und Assets.

Die Kampagne selbst wird von Google unter Einsatz von künstlicher Intelligenz auf die Ziele optimiert, die Sie vorgeben. Im Falle der Neukundenakquise wählen Sie dank des neuen Features als Zielvorhaben die Conversionwert-Optimierung nach Neukunden.

Wertermittlung und Messung der Neukunden

Zunächst benötigen die Neukunden einen messbaren Wert, der sich daran orientiert, wie wertvoll der Kunde für Sie über die Customer Lifetime Value hinweg sein wird. Diesen Wert bestimmen Sie auf Grund Ihrer Erfahrung hinsichtlich:

  • Wie oft kauft der Kunde pro Jahr?
  • Wie lange ist der Kunde durchschnittlich im Kundenstamm?
  • Wie hoch ist der einzelne Umsatz?

Beim Kaufabschluss eines Neukunden wird dieser von Ihnen festgelegte Wert zur aktuell getätigten Conversion hinzuaddiert und erhöht somit den Gesamt-Conversionwert, nach dem Google dann die Kampagnen aussteuert. Die komplette Kampagnen- und Gebotssteuerung lässt sich auf diese Weise auf den Zuwachs an Neukunden ausrichten.

Ob ein Käufer in die Kategorie Neu- oder Bestandskunde zählt, ist dabei natürlich eine spannende Frage. Mehrere Erkennungsvarianten sind möglich, wobei hochgeladene Zielgruppenlisten die zuverlässigste Möglichkeit darstellen. Darüber hinaus kann Google anhand von Trackingsignalen erkennen, ob der Käufer bereits zu den Bestandskunden zählt. Dieses Verfahren ist allerdings mit den üblichen Trackingproblematiken behaftet. Auch eine aufwändigere Möglichkeit mit Hilfe von Tags kann zu der gewünschten Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden führen.

Fazit: Hilfreich und mit Bedacht einzusetzen

Die Google Shopping Variante „Shopping with New Customer Acquisition“ ist aus unserer Sicht ein sehr hilfreiches Feature. Grundsätzlich hilft es zu verstehen, aus welchem Kundensegment eine Conversionsteigerung erfolgt und natürlich, diese zielgerichtet voranzutreiben. Der Einsatz dieser Steuerungsvariante ist mit Augenmaß zu empfehlen, da insbesondere die Wertzuweisung eines Neukunden ein Schätzwert ist und auch die Zuordnung zu den Kundensegmenten je nach Gruppierungsvariante mit Abweichungen behaftet ist.

Katja Abelein

26.01.2021

von Katja Abelein

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