Online Werbung, die wirkt! Was funktioniert am besten?

Digitale Welt
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Kanäle im Online Marketing sind heute vielfältig und spezialisiert wie nie zuvor, viele verlieren dabei den Überblick im Dschungel von SEA, Affiliate, Marktplätzen oder Social Media. 40 Prozent der Werbeausgaben weltweit fließen in digitale Kanäle, und während die Nettowerbeausgaben insgesamt sinken, ist der Online-Anteil konstant im Wachstum. Doch in welchen Kanal der Online Werbung sollten Sie investieren? Wichtig: Definieren Sie zunächst Ihre Ausgangslage, bevor Sie in die Werbeplanung gehen.

Online Werbung Checkliste:

  • Was ist Ihre Botschaft/Ihr Ziel?
    „Kauf mich“, Preis, Branding, Alleinstellungsmerkmal, Produkteinführung
  • Was ist das Bedürfnis Ihrer Kunden?
    Gefühl, Produkt, Erlebnis, Problem
  • An welchem Punkt der Customer Journey wollen Sie den Kunden erreichen?
    Evaluierungsphase, Entscheidungsphase, spontane Kaufsituation
  • Wie hoch ist das Budget?
    Gesamtbudget, Marge, Laufzeit
  • Wie ist die Marktsituation?
    saisonaler Anlass, Wettbewerb

Anhand der Eigenheiten und Wirkungsweise der verschiedenen Werbeformen werden die Online Marketing Kanäle ausgewählt und zusammengestellt. Wie unterschiedlich das aussehen kann, beleuchten wir an zwei Beispielen.

Online Werbung für einen Markenhersteller

Beispiel Display Anzeige

Beispiel Display Anzeige

Beispielhändler Nummer eins ist ein Qualitäts-Markenhersteller von Wäsche, der seine Produkte schwerpunktmäßig über den stationären Modehandel vertreibt, daneben aber auch einen eigenen Online-Shop pflegt (Omnichannel-Händler). Für den Markenhersteller ist die Imagepflege enorm wichtig. Vorrangig sollen die Kunden im Kaufhaus oder beim Online-Shopping die Marke im Kopf haben, bewusst oder unbewusst. Als Message werden Emotionen transportiert, wenig reine Fakten. Wie fühlen sich Menschen in der Wäsche, wie ist die Qualität, die Wertigkeit, die Nachhaltigkeit – viele weiche Komponenten. Zwei wichtige Punkte sind Teil dieser Botschaft:

1 – Emotionen lassen sich visuell am besten transportieren

2 – Viele Werbekontakte sind nötig auf dem Weg ins Unterbewusstsein

Folglich drängen sich reichweitenstarke, visuelle Werbeformen auf, allen voran Displaywerbung. Gebucht wird Display entweder nach Zielgruppen wie beispielsweise demografischen Merkmalen oder nach passenden Umfeldern.

Tipp: Lassen Sie sich nicht zu der Annahme verführen, Ihre Zielgruppe wirklich zu kennen, solange Sie diese Annahme nicht überprüft haben! Mit Hilfe von Analysesoftware wie Google Analytics lassen sich Interessen und Merkmale der Zielgruppe eingrenzen – mit oft erstaunlichen Ergebnissen. Mit modellierten Reichweiten oder passgenauen Umfeldern werden anschließend Streuverluste reduziert.

Neben Display sind auch Anzeigen und Videos in den Kanälen Youtube oder Facebook sehr gute Möglichkeiten zum Transportieren der Botschaft, hier kann die Zielgruppe besonders gut selektiert werden. Videos und animierte Anzeigen sind dank technischer Möglichkeiten stark im Kommen und sehr aufmerksamkeitsstark, müssen die Botschaft aber in kürzester Zeit transportieren können.

Beispiel SEA Anzeige

Beispiel SEA Anzeige

Die zweite Säule der Online Werbung für den Markenhersteller ist die klassische Suchmaschinenwerbung, SEA. Sowohl mobil unterwegs als auch beim Online-Shopping daheim findet die Onlinesuche heute statt. Gezielte Suchkampagnen zu allen relevanten Keywords sind daher unerlässlich. Retargeting-Maßnahmen sind darüber hinaus selbstverständlich.

Im Fokus für Markenhersteller: Display, SEA, Retargeting, Social Media

Online Marketing für den Onlinehändler

Betrachten wir Beispielhändler Nummer zwei, ein reiner Onlinehändler im Elektronikbereich. Seine Produktpalette reicht von Informationstechnik über Unterhaltungselektronik bis hin zu Telekommunikation. Die Produkte sind mit denen anderer Händler komplett vergleichbar, entscheidend ist der Preis. Hier zählen produktspezifische Botschaften wie Preis, Verfügbarkeit, Funktionalität und technische Spezifikationen. Die Zielgruppe sucht in der Regel gezielt, ist preisbewusst und entscheidet sich schnell.

Beispiel Google Shopping

Beispiel Google Shopping

Im Vordergrund stehen klar performancegesteuerte Werbeformen, die den direkten online Kaufabschluss anstreben. Google Shopping ist hier zu nennen, auch SEA und natürlich Retargeting. Der Händler muss seine Messkennzahlen genauestens im Blick haben, denn die Marge ist gering und lässt wenig Spielraum. Schlecht funktionierende Kampagnen führen schnell zu Verlusten. Die Kampagnensteuerung erfolgt nach KUR granular auf Kategorie- oder gar Produktebene, verschiedene Aktionsphasen gehören in eigene Kampagnen.

Beispiel Preisvergleichsseite

Beispiel Preisvergleichsseite

Auch Affiliate Marketing ist eine wichtige Säule für den Händler. Provisionszahlungen fließen nur bei Kaufabschluss. Sinnvoll sind die großen Affiliate Netzwerke ebenso wie einzelne Direktpartnerschaften, hier finden sich viele Preisvergleichsseiten, auf denen der Händler mit seinem Preisfokus bzw. mit Aktionen, Rabatten oder Coupons präsent sein sollte.

Neben SEA, Affiliate und Google Shopping können auch Push-Kampagnen unterstützen, zeitlich begrenzte und sehr zielgerichtete Display Kampagnen zur kurzfristigen Erhöhung der Reichweite.

Tipp: Essentiell für den preisorientierten Händler ist die Qualität seines Datenfeeds. Alle wichtigen Daten, Fakten, Merkmale, Preise, Varianten, Lieferzeiten und Bullets müssen vollständig und vor allem aktuell sein. Entscheidend ist auch ein intensives Kampagnen-Monitoring.

Im Fokus für Onlinehändler: Google Shopping, Affiliate, SEA, Retargeting

Online Marketing Strategie

Welche digitale Werbeform ist die Richtige? Pauschal lässt sich das leider nicht beantworten. Je nach Ausgangslage und Zielsetzung sind die Schwerpunkte unterschiedlich. Was aber deutlich geworden ist: Es braucht eine klare Strategie, handfeste Kampagnenplanung und ein kontinuierliches Monitoring, um gesteckte Ziele zu erreichen. Und nicht ein einzelner Kanal führt zum Erfolg, sondern eine Kombination der vielfältigen Werbekanäle ist nötig, um das Potenzial der Online Werbung auszuschöpfen.

 

Kurz-Glossar Werbeformen:

  • SEA (Search Engine Advertising): Bezahlte Suchanzeigen in Textformat, keyword-basiert
  • SEO (Search Engine Optimization): Optimierung der Webseiten, eine Disziplin, für jeden Webseitenbetreiber
  • Affiliate Marketing: Nutzung von Werbeflächen über Programme oder Direktpartnerschaften, Abrechnung vorwiegend nach Provision
  • Displaywerbung: Bezahlte Ausspielung von Banneranzeigen, Abrechnung vorwiegend nach Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
  • Google Shopping: Google Suchmaschinenwerbung in gesondertem Bild-Text-Format, keyword-basiert, Abrechnung nach Klick
  • Retail Media: Werbung innerhalb von Marktplätzen, nur wenn die Produkte auf dem Marktplatz angeboten werden
  • Social Media Marketing: bezahlte Werbung, meist visuell, auf Netzwerken wie Facebook, Youtube, Insta, LinkedIn, Xing. Sehr präzise Zielgruppenselektion möglich
  • Retargeting: Wiederansprache der Besucher einer Webseite auf anderen Webseiten
Wolfgang Schilling

von Wolfgang Schilling

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