Die conversion-starken Google Shopping Kampagnen sind fester Marketingbestandteil für nahezu jeden Onlineshop. Bei genauer Analyse der Performance auf Produktebene eröffnet sich häufig ungeahntes Einsparungspotenzial. Benjamin Pettke und Dr. Lars Kai Mäder haben die Optimierung der Produkt-Shopping-Feeds für die Kaufhauskette GALERIA eingeführt und erläutern, worauf es ankommt.
Google Shopping – das Prinzip
Google Shopping ist Teil des Google Ads Werbesystems, unterscheidet sich aber von den klassischen Textanzeigen. Die Darstellung der Shopping-Anzeigen erinnert an einen Onlineshop und enthält verschiedene Produktmerkmale wie Bild, Titel, Preis, Versandkosten und womöglich weitere Kriterien wie Energieeffizienzklassen. Als Quelle für diese Informationen dient einzig ein Produktdatenfeed, aus dem die Google KI die jeweils relevanten Merkmale bestimmt und in der Anzeige zusammenfügt. Der Feed wird über einen Preisvergleichsdienst, ein CSS (Comparison Shopping Services), hochgeladen. Google selbst bietet sich als CSS an, günstiger ist es jedoch in der Regel, alternative CSS-Anbieter zu nutzen.
Für die Ausspielung der Anzeigen ist, wie bei Google Ads üblich, eine Onlineauktion im Moment der Suchanfrage verantwortlich. Bei Google Shopping Anzeigen müssen jedoch keine Keywords hinterlegt werden, sondern der Suchalgorithmus entscheidet anhand der Daten im Produktdatenfeed, welche Produkte relevant sind. Damit erfolgt die Kampagnensteuerung im Wesentlichen über das Gebot, das der Werbetreibende für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe hinterlegt. Die Abrechnung erfolgt im Cost-per-Click (CPC)-Modus, d.h. nur im Falle eines Klicks fallen Kosten für die Anzeigenausspielung an. Der tatsächliche Preis für die Anzeige ist vom Wettbewerb um das jeweilige Suchwort abhängig.
Kostentreiber im Produktdatenfeed
Grundsätzlich ist Shopping ein conversion-starker Kanal, da er Kunden erreicht, die bereits eine konkrete Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt aufweisen. Mit den Anzeigen werden übersichtlich und vergleichbar die wesentlichsten Produktmerkmale transportiert sowie ein optischer Eindruck vermittelt, so dass ein Klick auf die Anzeige von hohem Kaufinteresse zeugt und den Interessenten direkt in den eigenen Onlineshop bringt.
Trotz dieser positiven Gesamtbetrachtung lohnt sich der Blick ins Detail. Auch wenn die Kampagnen gut eingerichtet und der Datenfeed nach Google-Gesichtspunkten optimiert ist, gibt es Produkte, die häufig geklickt werden und somit Kosten verursachen, die im Gegenzug aber keinen oder wenig Umsatz generieren. Diese Kostentreiber gilt es genauer zu betrachten.
Lösung: Unrentable Produkte pausieren
Für den Kunden GALERIA analysieren wir nicht nur die allgemeinen Kampagnenergebnisse wie Click- und Conversionrates, sondern wir erstellen auch genaue Produktperformance-Listen. Eine Sortierung dieser Listen nach generierten Umsätzen und nach den erzeugten Kosten macht schnell deutlich, welche Produkte Kostentreiber sind, ohne dabei den Umsatz anzukurbeln. Ein hinterlegtes Skript übernimmt die automatische Berechnung und Sortierung im Hintergrund für die umfangreichen Datensätze.
Im nächsten Schritt können Sie einen Schwellenwert festlegen, quasi eine Summe an Einsparungen, die Sie realisieren möchten. Alle Produktnummern, die sich bei den aufsummierten Kosten unterhalb des Schwellenwertes befinden, kommen auf eine sogenannte „Ausschluss-Liste“.
Tipp: Führen Sie die Analyse nicht zu früh durch! Erst nach Ablauf der festgelegten Cookie-Lebensdauer können Sie sicher sein, alle möglichen Umsätze erfasst zu haben.
Die Ausschluss-Liste gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Rentabilität zu steigern. Produkte, die gerade keine Nachfrage haben, werden von der Kostenliste gestrichen. Gründe für die mangelnde Nachfrage können saisonale Schwankungen und vielfältige externe Gegebenheiten sein. Wichtig ist, dass die Kosten für diese Produkte Sie nicht belasten. Gleichzeitig können Sie die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) des gesamten Shopping-Kanals mit der Anpassung des Schwellenwertes stabil halten und für mehr Umsatz bei den performanteren Produkten sorgen.
Tipp: Bilden Sie für Produkte von strategischer Bedeutung, beispielsweise aktuelle Lockangebote, neue Produkte oder wichtige Aushängeschilder, separate Produktgruppen, die grundsätzlich von der Ausschluss-Liste ausgenommen sind!
Die GALERIA Kaufhauskette ist stets offen für innovative Ansätze im Onlinemarketing. Hier haben wir sehr gute Erfahrungen damit gemacht, die Produkte auf der Ausschluss-Liste für 30 Tage zu pausieren und die ausgeschlossenen Produkte dann wieder in die Kampagne zu integrieren. Parallel wird monatlich eine neue Ausschluss-Liste generiert, die wiederum zur Pausierung von Produkten führt, so dass die erzielten Einsparungen nachhaltig sind und die Rentabilität des Kanals profitiert. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass die Produkte nicht dauerhaft von dem performanten Shopping-Kanal ausgeschlossen werden. Kostensteigerungen für einzelne Produktanzeigen durch vorübergehende Nachfrageschwankungen werden auf diese Weise weitgehend automatisiert aufgefangen, was gerade für GALERIA mit einem Datenfeed von mehreren hunderttausend Produkten von großer Bedeutung ist.
Der Beitrag ist als Gastbeitrag bei W&V erschienen.
